تدوین برنامه بازاریابی(بخش‌بندی بازارSTP تدوین آمیخته بازاریابی4P)

برنامه بازاریابی

 

برای بازاریابی باید اول از همه محیطی که در آن فعالیت می‌کنیم را خوب بشناسیم. برای این شناخت باید عوامل اقتصادی، سیاسی، تکنولوژیک و اجتماعی جامعه پیرامون را بررسی کنیم. این موضوع به ما امکان می‌دهد که بفهمیم دورنمای فعالیتمان چیست و چطور می‌توانیم این کار را برنامه‌ریزی کنیم.

قدم بعدی وضعیت خودمان در صنعت است که باید ببینیم صنعت ما چه شکلی است و چطور در آن کار می‌کنند. این را که بدانیم می توانیم استراتژی کاری خود را بفهمیم. در شناخت صنعت مشتری، تامین کننده و رقبا و کالای جانشین مهم هستند که برای این موضوع ارزیابی ابزارهای متفاوتی هست. (در حوزه مدیریت استراتژیک نحوه تدوین استراتژی کاملا توضیح داده شده)

اصل برنامه بازاریابی از اینجا شروع می شود تا قبل از این صرفا ارزیابی محیطی بود برای اینکه بدانیم دور و برمان چه می گذرد و اگر در این صنعت هستید نیازی نیست که اینکار را انجام بدهید اما اگر تازه دارید وارد  باید اینکار را حتما انجام بدهید.

1. (STP) Segmentation, Targeting,Positioning 

1-1 دسته بندی مشتریان (Segmentation)

اولین مرحله تدوین برنامه بازاریابی این است که مشتریان سازمان را دسته بندی کنیم. این مرحله خیلی مهم است چون اولین زیر بنای تمام برنامه بازاریابی است به همین دلیل هم باید بسیار دقیق باشد. مقاله های زیادی در این زمینه وجود دارد و روشهای مختلفی برای ان تدوین شده اما شاید این نوشتار صرفا یک تشریح از مدلهای مختلف و راهنمایی به زبان ساده برای انجام این مرحله باشد. برای دسته بندی مشتریان معمولا چهار عامل رو در نظر می‌گیرن.

• عوامل جغرافیایی
• عوامل اجتماعی و جمعیتی
• عوامل روانی
• عوامل رفتاری

هر کدام از این عوامل برای زمان خاصی مورد استفاده واقع می‌شود. اساسا هدف از دسته‌بندی مشتریان این است که مشتریان شبیه هم در یه گروه قرار بگیرن چرا که باید برای انها برنامه‌های مشترکی رو به اجرا درآورد. برای همین خیلی مهمه که بتوانیم وجه مشترک مشتریانو با یکی از این عوامل ربط بدیم. قبل از اینکه گروههای عمده محصولات رو به این ویژگی ها ربط بدیم لازمه که این عوامل را با جزئیات بیشتری بسط بدیم.

متغیرهای تقسیم­ بندی بازارها

1. متغیر‌های جغرافیایی؛ در تقسیم ­بندی جغرافیایی، بازار رو از نظر جغرافیایی به مناطق مختلف طبقه ­بندی می­كنن مثل: كشور، منطقه، ایالت، شهرستان، شهر و محله. ممکنه یه شرکت تصمیم بگیره در یک یا چند منطقه جغرافیایی فعالیت کنه؛ یا این‌که در همه مناطق (با در نظر گرفتن ویژگی‌های هر منطقه و اختلاف آنها) به فعالیت بپردازد. بسیاری از شرکت­ها به‌جای شهرهای بزرگ که رقابت در اونها زیاده، ترجیح می­دهند در شهرهای کوچک فعالیّت کنند.

2. تركیب جمعیت؛ تقسیم ­بندی بر مبنای تركیب جمعیت، به این معنیه كه بازار، براساس متغیر­هایی چون سنّ، جنس، تعداد اعضای خانواده، چرخه حیات خانواده، درآمد، شغل، میزان تحصیلات، منصب، نژاد، ملیّت و ... طبقه ­بندی وتقسیم بشه. متغیرهای جمعیتی در مقایسه با سایر متغیرها، راحت­تر قابل اندازه­ گیریند و معمولا نیازها، خواسته ­ها و میزان مصرف، با متغیرهای جمعیتی رابطه مستقیم داشته و تغییر می­کنن. بسیاری از شرکت­ها برای جوانان و نوجوانان، محصولات ویژه­ای تولید می­کنن. حتی نوع تبلیغ محصولات و خدمات با توجه به سنّ مشتریان متفاوته .

3. مسائل روانی؛ تقسیم ­بندی بازار براساس عوامل روانی باعث می‌شه كه خریداران رو براساس شیوه زندگی یا ویژگی‌های شخصیتی، به چندین گروه تقسیم ­بندی كنن. افرادی كه در یك گروه قرار می­گیرن، می­تونند از نظر روانی باهم تفاوت­های زیادی داشته باشند. بازاریابان موفقی که در تقسیم ­بندی بازار از مسائل روانی مثل شخصیت استفاده میکنند، می­کوشند برای محصولات خود، ویژگی­های جالب (از لحاظ شخصیتی) قائل بشن.

4. نوع رفتار؛ در تقسیم ­بندی برمبنای رفتار، گروه­های مصرف‌كننده رو براساس میزان دانش و معلومات، نگرش، نحوه استفاده یا نوع واكنش نسبت به محصول، طبقه ­بندی می­كنن. بسیاری از بازاریاب­ها معتقدند که برای شروع تقسیم بندی بازار، متغیرهای رفتاریمناسب­ترین گزینه هستند.

 در یه جمع بندی کلی میشه گفت که دو تا متغییر اول برای کالاهایی که استانداردترن، روش کم هزینه و بهتریه و دو تا گزینه بعدی برای کالاهایی که میزان تطبیق اونا با خواسته های مشتری پیچیده تره کاربرد داره.

بزارین یک مثالی بزنم که موضوع خوب جا بیفته: اگر کالاهای شما میلگرد فولادی باشه بهتره که از دسته بندی جغرافیایی استفاده کنین و یا اگر محصول شما شیر و لبنیات باشه بهتره که از متغییرهای ترکیب جمعیت استفاده کنین. اما مثلا خودرو بهتره که با استفاده از متغیرهای رفتار تقسیم بندی شن اما پوشاک و البسه بهتره از با استفاده از متغییرهای روانی طبقه بندی شن.

البته لازم به ذکره که واقعا هیچ روش از پیش تعیین شده ای وجود نداره و نمیشه براش استاندارد تعریف کنیم. اما هرچه میزان استاندارد بودن کالا بیشتر باشه بهتر که از دو متغییر اول و هر چه کالا تطبیق پذیری بیشتری داشته باشه بهتره که از دو گزینه دوم استفاده کنیم.

البته شاید در برخی موارد هم بشه متغییر های جدیدی رو برای تقسیم بندی بازار بوجود اورد. از سوی دیگه این تقسیم‌بندی می‌تونه ترکیبی از این متغیرها باشه. به عنوان مثال ترکیب دو متغیر جمعیت و روانی می‌تونه در برخی موارد کابرد داشته باشه. اما یه نکته رو باید در نظر بگیریم که تعداد مشتریان در هر کدوم از این بازارها نباید از یه عددی کوچکتر باشه. در واقع باید تعداد مشتریان هر دسته از حداقل تولید اقتصادی کمتر نباشه (یعنی به تعدادی که در نقطه سر به سر شرکت محاسبه شده).

در بخش بلاگ، مقاله "دسته بندی بازار به روش رفتاری" طبقه بندیهای مختلف مربوط به این بخش را مفصل تر ارائه داده است.

2-1 انتخاب بازار هدف (Targeting)

پس از دسته بندی مشتریان لازمه که شرکت با توجه به یه سری از عوامل یک یا چند تا از دسته های مشتریانو انتخاب کنه. برای همین لازمه که اطلاعات زیر رو برای هر کدوم از دسته ها ابتدا مشخص کنین.

• اندازه و تعداد مشتریان موجود در دسته مورد نظر
• نرخ رشد تعداد مشتریان در دسته مورد نظر
• تعداد و شدت رقابت در دسته مورد نظر
• وفاداری مشتریان نسبت به برند در دسته مورد نظر
• کسب سهم از بازار با تخصیص منابع و نسبت بین انها
• پتانسیل تعداد فروش برای کالا
• برآورد حاشیه سود قابل کسب در دسته مورد نظر

بعد از اینکه این اطلاعات رو برای تمام گروهها بدست اوردین باید به اونها امتیاز بدین و برای اینکار بهتره که از این ابزار استفاده کنین.

این جدول رو برای تمام دسته ها محاسبه کنید و بعد با مقایسه مجموع نمرات کسب شده برای دسته های مختلف مشتریان بهترین اونها رو انتخاب کنین.

لازمه که یه توضیح دیگه هم بدم و اون اینکه در انتخاب نهایی مشتریان هدف می‌تونین استراتژی های زیر رو در نظر بگیرین.

 

1- بازاریابی تک گروه : فقط روی یک گروه از مشتریان متمرکز بشین(S معرف گروه مشتریان، P معرف گروه محصولات)

2- بازاریابی ترکیبی: بر روی چند محصول و گروه مشتریان تمرکز می‌کنن(S معرف گروه مشتریان، P معرف گروه محصولات)

3- بازاریابی چند محصولی: محصولات متفاوت برای یه گروه مشتری(S معرف گروه مشتریان، P معرف گروه محصولات)

4- بازاریابی چند بازاری: یک محصول را در دسته های مختلف ارائه می نماید(S معرف گروه مشتریان، P معرف گروه محصولات)

5- بازاریابی تمام گروهها(S معرف گروه مشتریان، P معرف گروه محصولات)

3-1 جایگاه‌یابی (Positioning)

مرحله آخر در گام اول تدوین برنامه بازاریابی، تدوین جایگاه مورد نیاز هر کالا و برای هر دسته از مشتریانه. به عبارت دیگه در صورتی که شرکت بیش از یک دسته از مشتریان رو انتخاب کنه باید به تعداد دسته ها برنامه جایگاه یابی تدوین کنه البته ممکنه برخی از مشتریان به دلیل نزدیکی ویژگی ها برنامه جایگاه یابی مشترکی هم داشته باشن.

برای این مرحله معمولا از دو تکنیک استفاده می‌شه: در تکنیک اول که نقشه ادراکیه باید دو صفت اصلی که مورد نظر مشتریانه رو انتخاب کرد. بعد با توجه به دسته مشتریان انتخاب شده صفت مورد نظر رو با مقدار اون تعیین کرد. به عنوان مثال در زیر یه نقشه ادارکی ترسیم می شه که به درک بیشتر کمک کنه

در شکل بالا دو صفت کیفیت و قیمت مورد توجه بودند که بر اساس اونها دسته بندی شرکتها و محصولاتشون مشخص شده.

تکنیک دوم تکنیک نردبانیه. در این تکنیک محقق سعی می‌کنه با پرسیدن یه سری سوالات بهم پیوسته چرایی خرید رو پیدا کرده و جایگاه محصول رو بر این اساس ترسیم کنه.

باید در نظر داشت که هر جایگاهی که برای محصول تدوین بشه توسط آمیخته بازاریابی به درون بازار عرضه می‌شه. حالا این آمیخته چی هست در ادامه بهش اشاره می کنیم.

توجه نمایید که موقعیت یابی (Positioning) در اصل همان تدوین استراتژی برندینگ است. یعنی جایگاه تعیین برند مطوب مدنظر سازمان، در این مرحله است.

آمیخته بازاریابی (Marketing-Mix) (4P)

حالا دیگه می‌دونیم مشتریان هدفمون کیند و و چطوری می‌تونیم روشون تاثیر بذاریم.

محصولمون چطوری باشه؟

قیمت محصولمون چنده؟

چطوری تبلیغات کنیم؟

کجا می تونیم محصولمون رو بفروشیم؟

جواب این چهار تا پرسش رو می گن آمیخته بازاریابی یا marketing mix

آمیزه بازاریابی، آمیخته بازاریابی یا ترکیب عناصر بازاریابی واژه‌هایی هستند که برای ترجمه «مارکتینگ میکس» به کار رفته‌اند. منظور از آمیزه، آمیخته یا ترکیب اینه که بین این اجزا می‌بایست یک نگرش سیستمی و هماهنگ برقرار بشه تا بتونه بر مشتری تاثیر بذاره. طراحی و توسعه آمیخته بازار که به آن «چهار پی»  گفته می‌شه از وظایف اصلی مدیر بازاریابیه. ترکیب عناصر بازاریابی مجموعه ای از ابزارهای بازاریابیه که موسسه برای نیل به اهداف بازاریابی در بازار هدف از اون‌ها استفاده می‌کنه. مک کارتی یک طبقه بندی چهار عامله از این ابزارها معرفی کرده که چهار پی(به انگلیسی: P4) نام داره و عبارت اند از کالا(Product)، قیمت(Price)، مکان عرضه(Place) و فعالیت های پیشبردی و ترویجی(Promotion).

P1: آمیخته محصول(Product)

محصول هم می تونه کالا باشه هم خدمات. کالاهم خودش دو نوعه محصولات مصرفی و محصولات صنعتی که گروه اول توسط مشتریان خریداری می‌شه و مصرف می‌شه و گروه دوم برای تولید کالای دیگر مورد استفاده قرار می‌گیرند. خدمات هم همینطور مثلا تاکسی یک خدمات مصرفیه اما تبلیغات یک خدمات صنعتیه.

در هر صورت محصول باید چند تا ویژگی داشته باشه:

• اولا نیاز مشخصی از مشتری رو پاسخ بده
• دوما از محصولات مشابه دیگه متفاوت باشه
• سوما به اندازه پولی که بابتش پرداخته می شه بی ارزه
• نهایتا علاقه مشتری رو به خودش جذب کنه

برند محصول: در هر محصول چند تا ویژگی باید تعریف بشه که همه این ویژگی ها باید متناسب با مشتریان هدفی باشه که در مراحل قبل انتخاب شدند. یکی از اونها برند یا نام تجاریه. طبق تعریف انجمن بازاریابی امریکا برند عبارتست از نام، ترم، علامت، سمبل، طرح و یا ترکیبی از این موارده که باعث تمایز محصول با دیگر کالاها می شه. در واقع برند برای این نیست که شما رو نسبت به رقبا بهتر بپسندند بلکه به این معنیه که شما رو تنها ارائه دهنده راه حل برای مشکلات خودشون ببینند. 

برند می تونه پیام شما رو شفاف انتقال بده، شما رو معتبر کنه، خریداران رو تحریک کنه، مشتریان رو احساسی کنه و در نهایت وفاداری مشتری رو ایجاد کنه. البته اگر که هم درست طراحی بشه و هم بقیه مواردش خوب باشه مثلا فقط عکس و نوشته نباشه.

بسته‌بندی محصول: یکی دیگه از ویژگیهای که باید تو محصول رعایت بشه بسته بندیه معمولا بسته بندی برای حمل کالا بسیار مهمه و از کالا در برابر خطرات حین انتقال جلوگیری می‌کنه.

اما در دنیای مدرن بسته بندی نیز به عنوان یکی از ابزار های ایجاد تمایز کالا و حتی ترویج کالا در بازار مطرح شده. از همین رو در تدوین برنامه بازاریابی به بسته بندی کالا و نحوه اون بسیار توجه می‌شه. انتخاب نوع بسته، رنگ، جنس و مقاومت اون، همه می‌تونه در جذب مشتری اثرات به سزایی داشته باشه. از سوی دیگه بسته بندی امروزه یکی از بازارهای اطلاع‌رسانی به حساب میاد که می‌تونه به مشتریان  اطلاعات اولیه در مورد کالا رو منتقل کنه.

شاید بشه گفت که تصمیمات محصول تحت تاثیر مرحله عمر اوناست. بنابراین بهتره که مشخص بشه تو کدوم مرحله از زندگی قرار دارن. بله محصولات هم زندگی دارند و در یک دوره عمر قرار دارند مثلا الان دیگه اخرای عمر تلویزون های لامپ تصویریه و کمتر کسی از اونا می‌خره.

مراحل عمر یک کالا عبارتست از معرفی، رشد، بلوغ، کاهش و مرگ هر کدوم از این دوره ها یک سری علامتهای شناسایی داره که بد نیست با اونا آشنا بشیم.

1- مرحله معرفی

محصول به داخل بازار می‌ره و فروش رشد می‌کنه و تبلیغات اطلاع‌رسانی زیادی انجام می‌شه. در این مرحله ممکنه شرکت سودی نکنه ضمنا در صورتی که رقیب نداشته باشیم ممکنه محصول رو با قیمت بالا بفروشیم. در صورتی که رقیب وجود داشته باشه قیمت گذاری رقابتی باید انجام بشه.

2- مرحله رشد

فروش به سرعت رشد می‌کنه، تبلیغات تحریک کننده خرید انجام می‌شه، قیمت ممکنه کاهش پیدا کنه و شرکت شروع به سوداوری می‌کنه.

3- مرحله بلوغ

فروش با سرعت کمتری رشد می‌کنه چرا که به بالاترین حد خودش رسیده. احتمالا تعداد رقبا افزایش پیدا کرده. قیمت‌گذاری ترویجی(مثلا تخفیف یا جایزه) گزینه خوبیه. سوداوری مطلوبه. تبلیغات تکرار شونده انجام می‌شه.

در انتها این مرحله فروش ثابته تعداد رقبا ثابته و بازار از محصولات مشابه لبریزه و تبلیغات در بیشترین حد خودشه.

4- مرحله افول

در این بخش فروش کاهش پیدا می‌کنه. سوداوری کم می‌شه تحقیقات بازار انجام می‌شه برای اینکه دلیل کاهش رو پیدا کنند و اگر دلیل واقعی پایدار باشه تولید کاهش پیدا می‌کنه و تبلیغات نیز کم می‌شه. لذا باید به فکر تولید محصول جدید یا ویژگی جدید بود.

در این مرحله برخی شرکتها نمونه جدیدی از محصول رو تولید می‌کنن و شروع به یافتن و ورود به بازارهای جدید می‌کنند. کمپین های تبلیغاتی جدیدی رخ می‌ده و تعداد توزیع کنندگان افزایش پیدا می‌کنه.

پس اینکه در چه مرحله‌ای از عمر محصول هستیم بسیار کمک می‌کنه که بفهمیم شکل، بسته‌بندی و برند و ... محصولمون چی باشه بهتره.

P2: آمیخته قیمت(Price)

قیمت تنها عنصری از عناصر آمیخته بازاریابیه که درآمد داره. قیمت کالا باید  ضامن بقای شرکت با توجه به حداکثر سود مورد انتظار باشه، لذا مثلا برای بدست آوردن رهبری بازار باید قیمت گذاری پایین با توجه به کیفیت کالا مورد نظر کارشناسان مربوطه قرار بگیره. قیمت کالا اساسا مقدار پولیه که برای کالا یا خدمت به ازای استفاده از اون توسط مصرف کنندگان پرداخته می‌شه. لذا قیمت‌گذاری کالا بدون توجه به سایر ارکان بازاریابی و تغییرات بازار کار اشتباهیه.

 تمامی سازمان ها و شرکت ها، برای کالاها و خدمات خود قیمت می‌ذارن. این قیمت ممکنه در قالب مفاهیم گوناگونی مانند شهریه، آبونمان، حق العمل، اجراه بها، خرید و ... باشه. قیمت انعطاف‌‌پذیرترین عامل آمیزه بازاریابی شناخته می‌شه چراکه می‌توان به سرعت اون رو تغییر داد. توی بازار هر چه کالا استاندارد تر باشه قیمت گذاری رقابتی تره و رقابت فقط حول محور قیمت می چرخه. اگر شرکتها کالای خود رو از حالت استاندارد در بیارن راحت‌تر می‌تونن راجع به قیمت گذاری فکر کنن.

تعریف قیمت‌گذاری‌

‌ ‌قیمت‌گذاری‌ به‌طور ساده‌ یعنی‌ تعیین‌ قیمت‌ برای‌ کالا یا خدمت‌. قیمت‌گذاری‌ فعالیتیه‌ که‌ مداوم‌ و پیوسته‌ است. این‌ تداوم‌ ناشی‌ از تغییرات‌ محیطی‌ و عدم‌ ثبات‌ شرایط‌ بازاره که‌ لزوم‌ جرح‌ و تعدیل‌ قیمت‌ رو ایجاد می‌کنه. قیمت یکی از مهمترین عناصر آمیخته بازاریابیه و باید قیمت گذاری رو یک استراتژی تاثیر گذار در بازاریابی شرکت بدونیم، زیرا قیمت گذاری بر بسیاری از عوامل دیگر در شرکت از جمله موضع یابی، کانالهای توزیع و ... تاثیر می‌گذاره. در واقع برای قیمت گذاری نمی‌توان یک دستورالعمل واحد و مشخص ارائه کرد و این کاملاً بستگی به شرایط داره اما طی کردن مراحل زیر برای قیمت گذاری محصولات پیشنهاد می‌شه.

به طور کلی 3 رویکرد عمومی برای قیمت گذاری وجود داره، رویکرد اول قیمت گذاری بر اساس هزینه هاست که در اون پس از محاسبه قیمت تمام شده درصدی رو به اون به عنوان حاشیه سود اضافه می‌کنن. رویکرد دوم قیمت گذاری برای مشتریه که فروشنده بر اساس پیش بینی از مبلغی که مشتری برای خرید کالا حاضر به پرداخته قیمت رو تعیین می‌کنه فارغ از آن که قیمت تمام شده محصول چه قدره. و سومین رویکرد قیمت گذاری بر اساس قیمت رقیبها ست که در اون فروشنده با مشاهده قیمت رقبا، قیمتی رقابتی در سطح قیمت رقبا تعیین می‌کنه.

قیمت گذاری بالا یا Premium Pricing

زمانی که محصول یا خدمت ما منحصر به فرده

قیمت گذاری نفوذی یا Penetrating Pricing

قیمتها به طور مصنوعی پایین تر از حد معمول تعیین می شه

قیمت گذاری اقتصادی یا Economy Pricing

در این روش، برخلاف قیمت گذاری نفوذی که قیمتها به طور مصنوعی پایینه، قیمت واقعاً پایینه! یعنی در تولید و فروش از روشهایی استفاده می کنیم که کمترین هزینه ها رو در پی داشته باشه،

قیمت گذاری گزاف Price Skimming

در واقع این استراتژی دقیقاً برعکس قیمت گذاری نفوذیه. در این روش ابتدا یک قیمت بسیار بالا رو برای محصول تعیین می‌کنیم و محصول رو به بازار عرضه می‌کنیم و پس از آن که رقبا با توجه به قیمت بالا و جذابیت بازار وارد شدند و محصول رو عرضه کردند، قیمت رو به تدریج کاهش می‌دیم.

اهداف قیمت گذاری

بطور کلی اهدافی که شرکت ها از قیمت‌گذاری دنبال می‌کنند به پنچ گروه زیر تقسیم می‌شن:

1.حفظ بقاء و ادامه حیات: این هدف برای شرکت هایی مناسبه که با ظرفیت مازاد، رقابت شدید و تغییرات دائمی مصرف کنندگان دچار مشکل شده‌اند.

2.به حداکثر رساندن سود فعلی: برای اینکه شرکتی بتونه سود کنونی خود رو به حداکثر برسونه باید تقاضا و هزینه‌های مربوط به قیمت‌های مختلف رو برآورد کنه و آنگاه قیمتی رو انتخاب کنه که بیشترین سود جاری، جریان نقدی یا بازده سرمایه رو برای شرکت به ارمغان بیاره.

3.به حداکثر رساندن سهم بازار: برخی شرکت ها این هدف رو در پیش می‌گیرن، زیرا بر این باورند که دست‌یابی به حجم فروش بیشتر باعث خواهد شد بهای تمام شده هر واحد کاهش یافته و درنتیجه در بلندمدت به سود بیشتری دست ‌یابند.

4.گرفتن عصاره بازار: برخی از شرکت ها ترجیح می‌دهند قیمت‌ها رو در سطح بالا تعیین کنند و بدین وسیله عصاره بازار رو بگیرن. شرکت ها در شرایط زیر می‌تونند به این هدف دست یابند: وجود تعداد زیادی خریدار و بالا بودن میزان تقاضا در بازار،

5.پیشرو شدن از نظر کیفیت: شرکت هایی که هدف اونها عرضه محصولات باکیفیت بالا ست و می‌خواهند از این نظر در بازار پیشرو بشند، محصولاتی برتر و با قیمت‌های بالاتر به بازار عرضه می‌کنند.

عوامل‌ موثر بر قیمت‌گذاری‌

‌ 1. عوامل‌ سازمانی: آنهایی‌ هستند که‌ بر قیمت‌گذاری‌ موثرند و با منابع‌ و اهداف‌ سازمان‌ سروکار دارن. مانند: چرخه‌ عمر محصول (‌PLC)، و پورتفولیوی‌ قیمت‌گذاری‌ خط‌ محصول‌

2. عوامل‌ مشتری: عواملی‌ هستند که‌ از طرف‌ مشتری‌ بر قیمت‌گذاری‌ موثرند زیرا بین‌ قیمت‌ و تقاضا رابطه‌ معکوس‌ وجود داره. مانند: منافع‌ و ارزشهای‌ مشتری، تقاضای‌ ایجاد شده‌ یا ذاتی‌

3. عوامل‌ بازار: عواملی‌ هستند که‌ از طرف‌ بازار بر قیمت‌گذاری‌ موثرند. مانند: محیط‌ و رقابت‌ (2000 KOTLER) این‌ عوامل‌ را به‌ دو دسته‌ تقسیم‌ می‌کنه:

عوامل‌ درونی: اهداف‌ بازاریابی، استراتژی‌ آمیخته‌ بازاریابی، هزینه‌ و ملاحظات‌ سازمانی

عوامل‌ بیرونی: ماهیت‌ تقاضا و بازار رقابت، اقتصاد، دولت، واسطه‌ها

P3: آمیخته توزیع(Place)

توزیع یك عنصر اصلی در عرضه محصول توسط بازاریابانه كه اهمیت در دسترس بودن و قابل اعتماد بودن عرضه‌كننده به عنوان اهداف خرید بر خریدار رو نشون می‌ده. توزیع دو مفهوم مرتبط اما مختلف در بازاریابی رو نشون می‌ده.

 اول توزیع شامل واسطه‌هاییه كه محصول رو خریداری و سپس به فروش می‌رسونن.

دوم توزیع شامل توزیع فیزیكی می‌شه كه انتقال و نگهداری محصولات پس از آن كه آنها در فرایند تولید توسط شركت ساخته می‌شند تا زمانی كه به دست مصرف‌كننده برسند رو مشخص می‌کنه.

 اولین وظیفه توزیع، كانال بازاریابی نامیده می‌شه كه عبارت از مجموعه‌ای از سازمان های مهم وابسته به هم كه باعث می‌شند كالاها یا خدمات برای استفاده در دسترس مشتریان قراربگیرند. به عبارت دیگه حلقه ارتباط بین تولیدكنندگان و مشتریان رو كانال توزیع می‌گند. برای شركت‌های صنعتی تصمیمات مربوط به كانال‌های بازاریابی از اهمیت استراتژیك برخورداره، زیرا این تصمیمات دارای اثر بلند مدتند. یك شركت به آسونی می‌تونه تصمیمات مربوط به قیمت و پیشبرد فروش خود را تغییر بده ولی تغییر تصمیمات مربوط به كانال توزیع بسیار مشكله.

دومین وظیفه توزیع، لجستیك یا تداركات نامیده می‌شه كه شامل تحویل كامل محصولات به مشتریان و واسطه‌های كانال توزیعه. شركت‌های صنعتی برای كمك به انجام امور ذخیره سازی و انتقال كالاها و خدمات خود مجبورند از خدمات شركت‌های فعال در زمینه حمل و نقل و انبار داری استفاده كنند.

سیستم توزیع ، یك منبع بیرونیه. به طور طبیعی این سیستم در طی سالیان متمادی شكل می‌گیره و تغییر اون نیز به راحتی صورت نمی‌گیره. اهمیت سیستم توزیع برابر با اهمیت منابع درونی شركت نظیر سیستم‌های تولید، تحقیق و توسعه، مهندسی، مالی، پرسنلی و بازاریابیه. سیستم توزیع تعهد شركت تولید‌كننده رو به اعضای بیرونی كه در پخش محصولات شركت مشاركت دارند و همچنین به مصرف‌كننده نشان می‌ده.

افزایش هزینه های فروش شخصی، هزینه‌های حمل ونقل، بیمه، نگهداری موجودی‌ها و سایر هزینه‌ها ، همگی بیانگر نیاز به ارزیابی دقیق از كانال‌های بازاریابی هستند. كانال‌های بازاریابی سنتی بایستی دستخوش تغییراتی شوند و خود را با شرایط كنونی تطبیق بدند. افزایش نرخ بهره، تورم، مالیات و غیره باعث شده كه مدیران عالی خواستار افزایش كارایی و بهره‌وری از طریق عملیات مختلف از جمله توزیع بشند. مدیران متوجه این نكته شده‌اند كه در شرایط رقابتی جدید، به‌ویژه در مواردی كه برخی از عناصر آمیخته بازاریابی رقبا نظیر محصول، قیمت و فعالیت‌های پیشبرد فروش مشابه همه، كانال‌های توزیع می‌تونند مزیت‌های رقابتی مختلفی ایجاد كنند، لذا توجه به عنصر كانال توزیع در میان عناصر بازاریابی بیشتر شده.

 

 

مدیریت کانال توزیع

کانال توزیع مسیریه که طی آن، محصول و حقوق مالکیت آن از تولید به مصرف جریان می‌یابد. کانال‌های توزیع معمولا زنجیره‌هایی از موسسه‌های مختلف‌اند که به غیر از عرضه‌کننده اصلی و استفاده کننده نهایی، واسطه‌ نام دارند. هر واسطه برخی از فعالیت‌ها رو بر عهده می‌گیره که خود محصول یا حقوق مالکیت اون رو مستقیما به مصرف کننده ‌نهایی نزدیک‌تر می‌کنه، مانند عمده‌فروشان که محصولات رو از تولید‌کنندگان می‌خرند و به خرده‌فروشان می‌فروشند. به طور کلی فعالیت‌های انجام شده در یک کانال توزیع به سه دسته‌ی زیر قابل طبقه‌بندی می‌باشند:

1. فعالیت‌های مربوط به تغییر مالکیت یعنی مذاکره خرید و فروش و کانال تجاری؛2
2. . فعالیت‌های مربوط به عرضه‌ی فیزیکی محصول از قبیل حمل و نقل، انبارداری و شبکه توزیع فیزیکی؛3
3. . فعالیت‌هایی که باعث تسهیل موارد فوق می‌شوند مانند گردآوری و پخش اطلاعات، ریسک‌پذیری، مدیریت منابع سرمایه و فعالیت‌های پیشبرد فروش

توزیع فیزکی محصولات، وظیفه اصلی کانال‌های توزیعه. توزیع فیزیکی شامل حمل و نقل، مدیریت موجودی(‌انبارداری) و ارائه خدمات به مشتریه. واسطه‌ها نیز می‌تونند وظایف دیگری رو بر عهده بگیرند که در کارایی بیشتر کانال و توسعه بازار موثر باشه. این وظایف شامل تحقیقات بازار، تبلیغات و برنامه‌ریزی محصوله. در بسیاری از سیستم‌های توزیع، اعضاء در فرایند تفکیک‌سازی مشارکت می‌کنند. این فرایند شامل وظایفی چون تجمع‌سازی، تفکیک‌سازی و تناسب‌سازیه. تجمع‌سازی فرآیند اجماع و جمع‌آوری محموله‌های فردیه، با این فرایند می‌توان حمل ونقل کالا رو به نحو مطلوب‌تر و با صرفه‌جویی بیشتر انجام داد. تفکیک سازی عبارت است از فرایند جداسازی کالا از نظر کیفیت، رنگ و اندازه. تناسب‌سازی معمولا درسطح خرده‌فروشی صورت‌ می‌گیره. این فرایند در واقع انواع مختلف کالا را جهت پاسخ به ترجیحات مختلف مشتریان تامین کنه. 

P4: آمیخته ترویج(تبلیغات)(Promotion)

حالا می‌رسیم به تعیین اینکه چظور محصولمون رو تبلیغ و ترویج کنیم. این بخش کمی مفصل‌تر از بخش‌های دیگه توضیح داده می‌شه:

اصول مدیریت تبلیغات

یکی از اصلی ترین تعاریفی که میشه برای تبلیغات در نظر گرفت رو در چهار کلمه می تونیم خلاصه کنیم:

A (Attention): جلب توجه مشتری به سمت کالا و یا محصول خاص

(Interest) I: برانگیخته کردن احساس و شعور مشتری به سمت کالا

D (desire): راضی کردن مشتری به نیاز به کالا

A (action): اقدام برای خرید و تهیه کالا

در واقع در یک کار تبلیغاتی خوب باید این چهار مرحله رو درش ببینی. بنابراین هر کسی بخواد کار تبلیغاتی بکنه باید به نحوه پاسخگویی تبلیغاتش به این عوامل توجه کنه.

اما برای اینکه بتونید فرآیند تبلیغات خودتونو مدیریت کنید باید مراحل زیر رو به دقت بررسی و مورد توجه قرار بدید.

1- برنامه بازاریابی شما

هیچ چیز بیشتر از برنامه بازاریابی نمی تونه به شما کمک کند تا اهداف خودتون رو بشناسید. شما با خلق و دنبال کردن برنامه بازاریابی خود چیزهای بسیاری راجع به شرکت خود، رقیبان و اهداف بلندمدتتان می فهمید. دانستن اینکه چه نوع تبلیغاتی برای شما بهترین است بسیار ضروریه(این مساله در حوزه کارآفرینی و بازارسنجی توضیح داده شده).

2- ایجاد طرح عملیاتی

به محض داشتن طرح بازاریابی، باید یک طرح عملیاتی اتخاذ کنید. این مدل به شما نشون می‌ده چگونه افرادی که مستقل کار می‌کنن (حتی شرکت های تبلیغاتی) نقشه و طرح عملیاتی خود را اجرا می‌کنن. نقشه عملیاتی اطلاعات ضروری به شما می‌ده که می تونین در اداره استراتژی تبلیغاتی خود از آن استفاده کنید.

3- بودجه تبلیغاتی خود را تعیین کنید
به هر حال هر شرکتی یک هزینه محدودی برای تبلیغات باید بکنه چون منابع مالی و اولویت بندی اونا محدوده بنابراین باید بدونید که چقدر می خواین پول خرج کنین

4- فرصت های سازگار با توان مالی خود را آشکار کنید

اداره کمپین تبلیغاتی شما به این معناست که شما باید خودتان مدیر رسانه خود باشید. شما باید بهترین جای تبلیغ خود و بهترین فرصت متناسب با بودجه خود را پیدا کنید. اگر شما با بودجه خیلی اندکی محدود هستید می‌توانید راه های فرعی بسیاری به جای تبلیغات با هزینه های بالا رو پیدا کنید.

5- مخاطب و جامعه هدف خود را بشناسید

تبلیغات شما وقتی جامعه هدف خود را تحت تاثیر قرار ندهد موثر نخواهد بود.  اول مخاطبان خود را بشناسید قبل از اینکه تبلیغ خود را خلق کنید. مثلاً اگر کارخانه شما محصولی برای بزرگسالان تولید می کند نیازی به سرمایه گذاری برای تبلیغات در شبکه  مخصوص کودکان ندارید.

6- در رسانه های مناسب تبلیغ کنید

شما باید قادر باشید از تمام رسانه ها و ابزارهای تبلیغاتی که در جهت منافع شماست، استفاده کنید. خرج کردن هزینه های بسیار توسط ایمیل‌های تبلیغاتی در جایی که می‌توان هزینه تبلیغاتی را صرف تبلیغات چاپی کرد، مشتری های شما را به کمتر از تعدادی که می توانستید داشته باشید محدود می کند. به همه رسانه ها فکر کنید به جامعه هدف خود بیندیشید، به برنامه بازاریابی خود نگاهی بیندازید و نقش عملیاتی خود را ببینید سپس تصمیم بگیرید که چه رسانه ای برای تبلیغ و با توجه به هزینه شما بهترین است.

7- از کار کردن با افراد مستقل نهراسید

اگر نمی توانید از پس هزینه های آژانس های تبلیغاتی برآیید می توانید با طراحان مستقلی کار کنید. حرفه ای ها می دانند که چه چیزی یک تبلیغ خوب را می سازد. بسیاری از این طراحان مستقل در آژانس های مختلف کار کرده اند در نتیجه شما می‌توانید از تجربه آنها نیز استفاده کنید. همچنین اینگونه طراحان می توانند به شما کارهای کپی و مواد مرغوب و با قیمت مناسب بدهند.

8- ثبات مهم است

اگر شما تبلیغات تلویزیونی و رادیویی، تبلیغات چاپی و کمپین های اینترنتی اجرا می‌کنید، در آنها ثبات و یکدستی را حفظ کنید. یک گوینده و موسیقی واحد را برای تبلیغات خود به کار برید. در اقلام چاپی نیز باید از رنگ ها و فونت های مشخصی استفاده کنید. از یک شعار استفاده کنید، با این کار همه چیز را برای مشتری بالقوه خود مثل شعار، رنگ، فونت، گوینده و هر چیزی که به کمپین تبلیغاتی شما مربوط است تثبیت خواهید کرد.

9- دفعات تبلیغ

خریدن فضایی برای تبلیغ در یک شبکه رادیویی که فقط یک بار ساعت 30: 4صبح پخش می‌شود خیلی واکنش مخاطب را برنمی انگیزد. شما به تبلیغاتی نیاز دارید که تعداد دفعات تکرار بیشتری داشته باشد تا شانس اینکه مخاطبان بیشتری را جذب کنید بیشتر شود. اگر شما یک کمپین اینترنتی را اداره می کنید برای تعداد دفعات آن تصمیم گیری کنید. دفعه اولی که تبلیغ خود را می فرستید باید به این فکر کنید که قرار است چند بار آن را بفرستید و بعدی ها چگونه باشند؟ قبل از شروع به عمل به این سوال ها جواب بدهید تا موفقیت شما افزایش یابد.

10- کتاب ها

زمانی که تمام اینها به کمک شما نمی‌آیند و هنوز شما سوالات زیادی دارید و با مشکلات زیادی مواجه هستید، کتاب های زیادی هستند که می توانند برای پیدا کردن مخاطب از آنها استفاده کنید. همچنین به دنبال عنوان هایی باشید که تازه انتشار یافته تا شما را در قله اطلاعات تبلیغات نگه دارد

تاریخچه تبلیغات

.

از ابتدا تا سال 1327

در این مطلب به بررسی اجمالی تبلیغات تجاری در ایران از ابتدا تا سال 1327 می‌پردازیم. كارشناسان معتقدند كه  تبلیغات تجاری بصورت حرفه‌ای از سال 1325 در ایران شروع شد. اصولاً این دوره را دوره شروع  تبلیغاتتجاری در همه دنیا می‌دانند.

 

برخی از صاحبنظران نخستین وسایل آگهی رسانی در ایران را نصب تابلو و جارچیها بیان كرده‌اند و معتقدند استفاده از آگهی به ادوار باستانی بازمی‌گردد. پیشینه آگهی در تاریخ معاصر، نخست به صورت دیواركوب و درج در نشریه‌ها باب شد و سپس رواج پیدا كرد. دكتر محمدیان پیشینه آگهی در مطبوعات ایران را عهد ناصرالدین شاه قاجار می‌داند. بر این اساس نخستین  آگهی كه در مطبوعات عهد ناصری درج شد، به سفارش یك تاجر فرنگی به نام "موسیو روجیاری" است كه در شماره ششم روزنامه وقایع‌اتفاقیه مندرج است.  غیر از روزنامه ها و مجلات كه تعداد آنها در این دوره به طرز روز افزون بالا می‌رفت، سینماها نیز از وسایلی بودند كه باب قبول آگهی های بازرگانی را زودتر از وسایل دیگر باز كردند. به همین جهت یكی از قدیمی ترین مؤسسات تبلیغاتی كه توسط آقای معزی تاسیس گردید و بعداً آقای حمزه نعمتی آن را ادامه داد، كار خود را به نام كانون آگهی زیبا از تهیه و نمایش اسلاید (شیشه سینمایی) آغاز نمود.

آقای عباس دررودی در شماره 24 مجله پیام فردا سیر تحولات  تبلیغاتتجاری در ایران را مورد بررسی قرار داده‌اندكه در بخشی از این مطلب آمده است: از سال 1325 خورشیدی به بعد، گهگاه طرح های جالب آگهی روزنامه ها و مجلات چاپ می شد. این طرحها از طریق مؤسسات اروپایی و آمریكایی به دست شركتهای بازرگانی واردكننده كالاهای خارجی در ایران می رسید و در ایران فقط متن آنها به فارسی برگردانیده می‌شد و در روزنامه ها چاپ می گردید. این قبیل كارهای تبلیغاتی را افرادی انجام می‌دادند كه هنوز دفتری به نام مؤسسه تبلیغاتی نداشتند و در این زمان این قبیل فعالیتهای تبلیغاتی را ضمن حرفه خبرنگاری و روزنامه نویسی خود انجام می دادند، یكی از معروف ترین این افراد آقای اسحاق فنزی بود كه بعداً یك دفتر تبیلغاتی به نام آژانس “هاواس” تاسیس كرد. این دفتر بعدها به مؤسسه تبلیغاتی “فنزی” تغییر نام داد

تا سال 1327 تعداد مؤسسات تبلیغاتی شناخته شده جمعاً 5 مؤسسه بود كه به نامهای مؤسسه تبلیغاتی زیبا، هاواس (فنزی)، شرقی، ستاره و بالاخره مؤسسه “وگا” فعالیت می‌كردند. می‌توان گفت فعالیتهای تبلیغاتی در ایران را این 5 مؤسسه به تدریج پایه‌گذاری كردند. یكی دیگر از سازمان‌های اولیه تبلیغات تجاری مؤسسه موسوم به "م. شریفی" بود كه از خیابان فردوسی كار خود را آغاز نمود. آقای شریفی در سرنامه خود جمله معروف "مارك تواین" را نقل كرده بود كه می‌گوید: “كالای معرفی نشده همچون قاطر است كه نه به سلف خود می‌تواند افتخار كند و نه به خلف خود”. همچنین این سازمان تبلیغاتی اولین سازمانی است كه در سرنامه خود امور و خدماتی را كه متقبل و عهده‌دار می‌گردیده را ذكر نموده است.

سالهای 1327 تا 1334

در قسمت اول مهمترین رویدادهای  تبلیغاتتجاری ایران را تا پیش از سال 1327 مورد بررسی قرار گرفت در این قسمت به مرور مهمترین وقایع تبلیغات تجاری بین سالهای 1327 تا 1334 می‌پردازیم. 

پیشرفت های حرفه تبلیغات در این دوره شش ساله بی نهایت ناچیز بود و بیلان این پیشرفت به شرح زیر عنوان شده است:

تهیه اسلاید و نمایش آن كه خصوصاً در سینماها اوج گرفت. در طرحهای اسلاید كه در ابتدا فقط متن تبلیغاتی را تشكیل می داد تصاویر ساده نیز وارد شد. نقاش های مؤسسات تبلیغاتی طرح اسلاید را روی كاغذ سفید با مركب نقاشی می‌كردند  و عكاسخانه‌ای كه در خیابان سپه نزدیك چهارراه حسن آباد قرار داشت این طرحها را روی شیشه‌های مربع به سایز 6×6 سانتیمتر چاپ می‌كرد و چنانچه مشتری اسلاید رنگی سفارش می‌داد پس از چاپ طرح روی شیشه، نقاش مؤسسه تبلیغاتی شروع به رنگ آمیزی می‌كرد. این شیشه در محل نمایش اسلاید كه جداگانه در اطاق نمایش سینما نصب شده بود قرار می‌گرفت و قبل از شروع فیلم سینمایی روی پرده سینما منعكس می شد. در این دوره جز این تكنیك ساده تكنیك دیگری معمول نبود.

از سال 1332 تا مدتها بعد تنها تغییری كه در نمایش اسلایدهای سینمایی به چشم می‌خورد، ناطق كردن نمایش اسلایدها بود. بدین ترتیب كه گفتاری بین 15 تا 20 ثانیه برای هر اسلاید روی نوار ضبط می‌گردید و متصدی نمایش همزمان با پخش گفتار هر اسلاید، نمایش همان اسلاید را نیز شروع می‌كرد.

طرح های تبلیغاتی در روزنامه ها و مجلات

 در فاصله بین سالهای 1327 تا 1334 تغییرات قابل توجهی در طرح‌های تبلیغاتی  و در نشریات صورت گرفت. در این فاصله شركتهای وارداتی بزرگی شروع به كار كردند و شركتهای مختلط ایرانی و اروپایی و آمریكایی در تهران یكی پس از دیگری تاسیس شدند. فرودگاه مهرآباد دارای تجهیزات مخصوص یك فرودگاه بین‌المللی شد و شركتهای بزرگ هواپیمایی فعالیت‌های پرواز از فراز ایران و استفاده از فرودگاه مهرآباد را آغاز نمودند و همزمان برای جلب مسافرین ایرانی تبلیغات وسیعی را اجرا كردند.

در این دوره هنوز فعالیتهای تولیدی چندان رونق نیافته بود و واردات، حرفه‌ اصلی بازرگانان ایرانی را تشكیل می‌داد. شركتهای تولیدكننده خارجی برای تصاحب بازار ایران بودجه‌های قابل ملاحظه‌ای را مستقیماً از طریق مؤسسات تبلیغاتی بین المللی یا توسط نماینده‌های محلی صرف  تبلیغات می‌كردند، تبلیغات تجاری در این دوره رنگ خارجی داشت و جز در چند مورد محدود هیچ فكر و طرح ملی و ایرانی دیده نمی‌شد. بدین جهت حرفه تبلیغات حرفه‌ای آسان و بدون نیاز به اطلاعات فنی لازم بود. هركس می‌توانست با در دست داشتن یك یا چند آگهی دهنده، مؤسسه تبلیغاتی دایر كند و نیز می‌توانست از دستمزدی كه بطور كارمزد و به آسانی به دست می‌آورد به این حرفه توسعه دهد.

در این دوره چند مؤسسه تبلیغاتی با سابقه كه قبلاً به وجود آمده بودند توسعه یافتند و در حدود 50 مؤسسه تبلیغاتی جدید نیز پا به عرصه وجود گذاردند. همچنین در این دوران جراید بزرگ‌تری رسانه تبلیغات قرار گرفتند و به از آنجاكه فیلمهای كوتاه مدت سیاه و سفید یا رنگی ممكن و با صرفه نبود و امكان خرج بودجه‌های بیشتر در سینماها وجود نداشت بدین جهت حدود 70 درصد بودجه طرح‌های تبلیغاتی در جراید و بخصوص در روزنامه‌های اطلاعات و كیهان خرج می‌شد.

یكی از قدیمی‌ترین آگهی‌های ایران كه با شعر و تصویر در جراید درج می‌شد مربوط بود به نوعی قرص مسكن به نام “حب دكتر راس” شعر مذكور چنین بود:

آدمی بودی كه خوردی لوبیا  لوبیا بود به دهانش زولبیا

بعد از آن درد دل و اشكم گرفت شكمش درد و دلش بلغم گرفت

به این ترتیب اشعار مختلف بیش از هر كشور دیگری در متون موسیقی و در آگهی‌های بازرگانی ایران در آن روزگار جا گرفته بود و هر روز نقش تازه‌ای را به عهده می‌گرفت.

بررسی‌‌های تبلیغاتی در كشور

در فاصله بین سالهای 1327 تا 1334 چند بررسی تبلیغاتی نسبت به بازار ایران توسط تولیدكنندگان خارجی به عمل آمد و برای اولین بار ظرفیت بازار ایران در مورد لوازم بهداشتی و آرایشی تا حدودی با ارقام مشخص گردید. شركت‌های مختلط ایرانی و خارجی كه در این دوره پایه‌گذاری شده بودند درصدد سرازیر كردن انواع لوازم آرایشی و پودرهای لباسشوئی ساخت خارج در بازار ایران بودند و اطلاع بر قدرت جذب بازار ایران مهمترین كاری بود كه می‌بایست قبلاً انجام شود.

در این دوره روش مراجعه به فروشندگان برای جمع‌آوری آمار فروش، مراجعه به منازل، جمع‌آوری نشریات و خواست‌های مصرف‌كنندگان رونق گرفت. در این راستا در شركت‌های بازرگانی دائره بررسی بازار در كنار دائره فروش تأسیس شد و شروع به فعالیت كرد. چند شركت بازرگانی مهم كم‌كم شروع به تهیه آمار فروش و شناسنامه برای فروشگاه‌های تهران و مراكز استان‌ها كردند و پایه یك مركز فعال توزیع پخش محصول را پی‌ریزی نمودند.

وسائل تبلیغاتی دیگر

در این دوره اطلاع بر اهمیت فروشگاه‌ها و تأثیری كه فروشنده‌ها و فروشگاه‌ها در ازدیاد فروش داشتند موجب شد كه تهیه پلاكاردهای رنگی برای نصب در داخل فروشگاه‌ها و مراكز عمومی و همچنین تهیه انواع وسائل ثابت تبلیغاتی برای نصب در ویترین مغازه‌ها رونق گیرد. این قبیل وسایل اكثرأ در خارج از كشور تهیه می‌شد زیرا در ایران هنوز صنعت تهیه گراور رنگی و چاپ تكامل‌نیافته بود و شركت‌های تبلیغاتی از عهده تهیه كارهای جالب رنگی برنمی‌آمدند.

در این دوره تابلوهای فلزی كم و بیش تهیه می‌شد، از این تابلوها برای نصب در سردر مغازه‌ها و روی دیوارها استفاده می‌شد، همچنین از نوع بزرگ تابلوها برای نصب در كنار جاده‌ها استفاده می‌گردید و برای اولین بار  تبلیغات به شكل همه‌جانبه پی‌ریزی ‌شد.

آثاری از تولد نوزادی كه بعدها خیابان‌ها را پر كرد بوجود آمد. این آثار تابلوهای نئون بود كه در این دوره در شكل كاملاً ابتدائی خود دیده می‌شد، تنها یك یا دو كارخانه با تهیه تابلوهای نئون فعالیت خود را آغاز می‌كردند و می‌رفت كه این وسیله جالب تبلیغاتی تدریجاً شكل گیرد و رشد كند.

شروع به تهیه كاتالوگ و بروشورهای تبلیغاتی نیز یكی دیگر از پدیده‌های این دوره است. به خصوص واردكنندگان لوازم آرایشی ضمن كالاهای وارداتی تعداد زیادی كاتالوگ و بروشور نیز وارد ایران كردند كه در ابتدا فقط آدرس واردكننده روی آن چاپ می‌شد، ولی بعدها متن بروشورها و كاتالوگ‌ها نیز به فارسی برگردانیده ‌شد و به صورت یك وسیله كاملاً فارسی و قابل استفاده برای مصرف‌كنندگان ایرانی درآمد.

همچنین كاتالوگ‌های شركتهای واردكننده اتومبیل از جمله مهمترین و نفیس‌ترین كاتالوگ‌ها بودند و بروشورهای واردكنندگان لوازم آرایشی زیباترین نوع بروشورها را تشكیل می‌دادند.

انواع روشهای تبلیغاتی

یه چیزه مهم اینه که بدونیم خرج کردن تمام پولمون توی یه مدیای خاص تبلیغاتی ریسک بزرگیه بنابراین باید هزینه در نظر گرفته شده رو توی رسانه های انتخابی پخش کنیم. حالا این رسانه ها کدومند؟ بد نیست نگاهی بهشون بندازیم.

تلویزیون ورادیو

ابزارهایی که بیینده و شنونده زیادی دارن اما بدیش اینه که نمیشه اثرگذاریشو راحت اندازه گیری کرد. خطر دیگه اینه که اگه بهش دقت نکنین خیلی راحت خودتونو نابود کردین

آگهی های چاپ شده

برای رستورانها و مراکز تفریحی یکی از تبلیغات بسیار محبوب و معموله اینم خیلی سخته که اندازه گیری بشه امروزه بعضیا به کدهای QR فکر می کنن که می تونه خیلی خلاقانه تر باشه

بیلبورد

روی بیلبوردها باید لغات کمتر و عکس بیشتر وجود داشته باشه چون مردم در یک لحظه باید پیام رو بگیرن تازه باید خلاقیت زیادی توش باشه که حتما جلب توجه کنه.

تبلیغات محیطی

این نوع تبلیغات باید خیلی خلاقانه باشه و تو جاهایی ازش استفاده بشه که امکانش هست. برخی از این جا ها می تونه:

• ایستگاه اتوبوس
• روی ماشینهای عمومی
• تبلیغ روی دیوارهای عمومی
• تبلیغ توی اماکن عمومی به صورت نقاشی

باشه. فقط باید خیلی حواسمون باشه که تیمی که اینجا کار می کنن باید خیلی خلاق باشن.

به این چند تا روش می گن روشهای سنتی تبلیغات که هنوزم کاربرد دارن. اما روشهای دیگه هم امروزه بوجود اومده که بد نیست به اونا در ادامه اشاره کنیم.

ایمیل

ارسال ایمیل های تبلیغاتی با استفاده از متون جذاب

شبکه های اجتماعی

با گسترده تر شدن شبکه های اجتماعی و افزایش نقش اونا تو مدیریت ذهن مردم این ابزار هم کاربرد بیشتری پیدا کرده

وب سایت

امروزه بسیاری از مردم برای اینکه کالا یا اطلاعات پیدا کنن به اینترنت سر می زنن بنابراین وب سایت هم می تونه ابزار اطلاع رسانی و تبلیغلی خوبی باشه

استفاده از افراد مشهور

برای این کار آدمهای مشهور و معروفی که در اجتماع شناخته شده و محبوبن برای تبلیغ کالا مورد استفاده قرار می گیرن.

استفاده از فیلم های سرگرم کننده

به عنوان ابزار تبلیغی بسیاری از شرکتها اسپانسر یک فیلم و یا یک فعالیت سرگرم کننده می شوند

تبلیغات اجتماعی

حضور در یک فرایندی که به جامعه مربوطه مثلا مبارزه با بیماری ایدز. تبلیغات گروهای خاص

امروزه برای این که گروه کوچکی از جامعه هدف قرار بگیره هم تبلیغات خاص طراحی می کنن

تبلیغات روی گوشی های هوشمند

تبلیغات روی فنجون قهوه

تبلیغات روی تابلوهای الکترونیکی

یکی از جدید ترین روشهای تبلیغاتی استفاده از مشتریان کالاست که می تونن از خلاقیت خودشون استفاده کنن و آگهی تبلیغاتی برای کالای شما بسازن و به شما بدن. این روش در کوکاکولا خیلی خوب استفاده شد و در سالهای 2007، 2009 و 2010 استفاده شد و جواب خیلی خوبی داد.

ترویج فروش

تعاریف

درسال 1988 موسسه AMA آمریکا، تعریفی از ترویج فروش ارائه کرد که عبارت بود از فشاررسانه‌ای وغیر رسانه‌ای که برای یک دوره زمانی کوتاه از پیش تعیین شده به منظور تحریک مردم برای امتحان محصول، افزایش تقاضای آنها ویا بهبود کیفیت صورت می‌گیرد.

کلا ترویج فروش یعنی انجام اقداماتی مثل تخفیف، جایزه و ... برای مشتریان تا سریعتر به خرید محصول ما تشویق بشند. فرق اون با تبلیغات اینه که در تبلیغات قصد داریم تاثیر بلند مدت و به مرور بر روی ذهن مشتری برای تشویق و وفادار شدن به محصولاتمون بگذاریم. اما علاوه بر تبلیغات وقتی که وارد فروش می‌شیم باید با راه‌های تشویقی کوتاه مدت و آنی، مشتریان رو به خرید ترغیب کنیم.

تعاریف دیگری نیز قبل از این ارئه شده بود مانند:"فعالیت های بازایابی به جز فروش شخصی، تبلیغات واطلاعیه های عمومی که مصرف کننده را به خرید برمی انگیزاند وبرکارآیی فروشنده اثر می‌گذارد، نظیر نمایشگاه ها، نشان دادن طرز کار ودیگر تلاش های تکرانشدنی فروش درشکلی غیر معمول ونامتعارف"

شورای موسسات ترویج فروش، تعریف نسبتا دقیق‌تری ارائه می‌کنه:"ترویج فروش، شاخه ای از بازاریابی است که از تکنیک های گوناگون انگیزشی برای ساختاردهی به برنامه های مربوط به فروش معطوف به مصرف کنندگان، تجارت و یا سطوح فروش بهره می‌جوید تا عمل یا پاسخی مشخص وقابل اندازه گیری را نسبت به یک محصول و یا خدمت ایجادکند."

تمامی این تعریف ها، ترویج فروش رو به عنوان مجموعه ای از تکنیک ها معرفی می‌کنند که موجب تصمیم ناگهانی اعضای مخاطبان هدف برای انجاام دادن یک عمل وترجیحا عمل فوری می‌شود.

 با دقت درتعاریف ترویج چند نکته قابل تامله:

• ترویج فروش، عرضه کننده یک "انگیزانه اضافی" به مصرف کننده برای عمل است.
• گرچه این انگیزانه اضافی معمولا به شکل تخفیف قیمته، ولی ممکنه عرضه مقدار بیشتر محصول، پرداخت نقدی، جوایز وپاداش ها و نظایر آن را نیز شامل بشه.
• به علاوه ترویج فروش معمولا شامل محدودیت های خاصی، نظیر انقضای مدت یاکمیت محدود کالاست.
• درنهایت، ترویج فروش دارای سه نوع هدف نسبتا متفاوت، مرتبط به سه دسته مخاطبان خاص اونه:1-افزایش آنی فروش مصرف کننده،2-افزایش حمایت بین نیروی فروش دادوستدکنندگان و3-کسب حمایت از جانب واسطه ها(فروشندگان دست دوم) دربازایابی محصول

اندازه بازار ترویج فروش

تعیین اندازه دقیق صنعت ترویج فروش مشکله. برآوردها بسته به این که کدوم موسسه یا شرکت تحقیقاتی داده ها را گردآوری کنه متفاوته. روندهای فعلی درجهان گویای اینه که درمقایسه با تبلیغات، مبالغ بیشتری صرف ترویج فروش می‌شه(تقریبا 75درصد دربرابر25 درصد).

درنهایت بارشدترویج فروش، رشد سازمان‌های حامی ترویج فروش نیز عمومی شده. ظاهرا تمامی موسسات عمده تبلیغاتی، یک موسسه فرعی برای ترویج فروش پیداکرده اند و یا ترویج فروش رو درموسسه خود انجام می‌دند.

دلایل رشد ترویج فروش

دلیل  عمده اون، فشار برای کسب منافع کوتاه مدت، عامل پاسخگویی، عوامل اقتصادی، تغییر در بازار و قدرت روزافزون خرده فروشانه.

راه حل های کوتاه مدت: اکثر مدیران براین عقیده اند که منافع تبلیغات، تنها دردراز مدت آشکار می‌شه، شرکت‌ها پول بیشتری صرف سرمایه گذاری برای ترویج فروش می‌کنند که نتایج آنی دربرداره.

نیاز به پاسخگویی: دلیل دیگر رشد، پاسخگو بودن تکنیک های ترویج فروشه. تعیین اینکه آیا یک راهبر ترویج فروش به هدف‌های تدوین شده خود دست یافته نسبتا آسونه. .به علاوه، این که سنجش را می‌توان به طور نسبی به سرعت انجام داد، .فراهم آوردن پاسخگویی زمانی حیاتی می‌شه که کسب وکار کنندگان می‌خواهند بدانند که دقیقا از مبالغی که صرف ترویج های خود کردند ، چی به دست آوردند.

عوامل اقتصادی: تبلیغ کنندگان از دلایل اقتصادی برای تغییر رخ داده نیز یاد می کنند. هزینه رسانه ها به قدری بالا رفته که باید به دنبال جایگزین ها بود. بنابراین،تبلیغ کنندگان در جستجوی شکل های تازه رسانه هایی‌اند که هزینه کمتری داشته باشه و نتایج فوری وملموسی به دست بده وترویج فروش می‌تونه این نتایج مورد نظر رو حاصل کند

رفتار مصرف کننده: امروزه،خریداران، تحصیل کرده تر و انتخاب شده ترند و نسبت به خریداران گذشته، وفاداری کمتری نسبت به نام یک محصول نشون می‌دند. به علاوه، به دلیل تغییرات جمعیت شناختی بسیاری از بازارهای جدید درحال توسعه هستند. بازار ثروتمند خاکستری(اصطلاحی برای افراد جوان حرفه ای شهری که تلاش دارند از نظر اقتصادی به طبقه بالاتری ارتقا پیداکنند واز نظر مصرف کنندگی مشهورند)، مرد جدید، تازه به دوران رسیدها وزنان شاغل، جملگی بازار هاییند که به نظر میرسه پاسخی به منافع موجود در ترویج فروش باشند.

ازدید مصرف کننده ترویج فروش ،خطرکردن مربوط به خرید رو کاهش می ده زیرا ترویج معمولا عرضه کننده"بیشتر باقیمت کمتر"به مصرف کننده است.

قدرت خرده فروشان: دلیل آخر برای رشد ترویج فروش، قدرت روزافزون خرده فروشان امروزیه. به دست آوردن موقعیت مطلوب از نظر قفسه ها، مستلزم حمایت های ویژه تجاری در درون فروشگاه هاست.

ترویج فروش ،تبلیغات، فروش شخصی وروابط عمومی

ترویج فروش باید همراه باتبلیغات، فروش شخصی وروابط عمومی، دربرنامه ریززی راهبرد بازاریابی، شرکت وهمکاری کنه. این امر به معنای ایجاد هدف های ترویج فروش  و انتخاب راهبردهای مناسبه. بودجه جداگانه‌ای باید برای ترویج فروش درنظر گرفته بشه. درنهایت، مدیریت باید عملکرد ترویج فروش رو ارزشیابی کنه.

گرچه تمامی این عناصر اهمیت دارند ولی تدوین هدف های ترویجی  اهمیت خاصی پیدا می کنه. تعریف از ترویج فروش متضمن سه هدف گسترده است:

1-تحریک تقاضا از طریق استفاده کنندگان صنعتی یا مصرف کنندگان خانگی

2-بهبود عملکرد بازاریابی فروشندگان دست دوم

3-تکمیل وایجاد هماهنگی در فعالیت های تبلیغاتی،فروش شخصی وروابط عمومی

اهداف خاص ترویج فروش کاملا شبیه اهداف تبلیغاته

مقایسه تبلیغات وترویج فروش

-شباهت ها:

تبلیغات وترویج فروش مشترکات زیادی دارند. بنابرنظر لئونارد لودیش که یک متخصص بین المللی در ترویج فروشه، هردوی آنها در نقش هایی سهیم هستند: افزایش تعداد مشتریان وافزایش استفاده از محصول توسط مشتریان فعلی. هردوی این وظایف برآنند تاادراک‌های مخاطب را نسبت به محصول یا خدمت تغییر بدند و هردو سعی دارند مردم رو به انجام دادن یک کار وادارند. البته تکنیک های خاص انجام دادن این وظایف متفاوتند.

2-تفاوت ها:

عمده ترین تفاوت بین تبلیغا ت وترویج فروش،معطوف به روش های جذب و ارزشیه که به فروش محصول یا خدمت اضافه می‌شه. درحالی که تبلیغات، علاقه مند به ایجاد یک تصویره و برای انجام دادن اون نیاز مند به زمانه، ترویج فروش علاقه خود رو بر ایجاد یک عمل فوری ترجیحا فروش معطوف می کنه.

ترویج فروش برای تحقق این هدف آنی، به شدت متکی بر جذبه های منطقیه، درحالی که تبلیغات متکی بر جذبه های عاطفیه تا تصویر محصول رو ارتقا بده. همچنین تبلیغات،گرایش به این داره که ارزش ناملموسی رو به محصول یا خدمت بیفزاید وسهم متوسطی درسودآوری داره. درحالی که ترویج فروش، ارزش ملموسی رو به کالا یا خدمت اضافه می‌کنه و سهم بسیار زیادی در سودآوری داره.

انواع ترویج فروش

راهبردهای ترویج فروش به سه نوع اصلی تقسیم شده اند: استفاده کننده نهایی یا مصرف کننده، فروشنده دست دوم یاتجار، راهبردهای نیروی فروش. دوراهبرد اول اشارات مستقیم درباره تبلیغات دارند.

الف-ترویج فروش مصرف کننده

ترویج فروش مصرف کننده به سمت استفاده کننده نهایی کالا یا خدمت، جهت گیری شده. مقصود از اون"پیش فروش"کردن به مصرف کنندگانه، یعنی هنگامی که فردی وارد فروشگاهی می شه، به دنبال یک نام تجاری معین باشه. دراکثر موارد، ترویج فروش مصرف کننده وظیفه مدیر محصول با همکاری برنامه‌ریز مبارزه تبلیغاتی، بخش تبلیغات یا یک موسسه ترویج فروش یا موسسه تبلیغاتیه.

قدرت اصلی ترویج فروش مصرف کننده درتنوع وانعطاف پذیری اون نهفته است. تکنیک های متعددی وجود دارند که می‌توان با ترکیب اون ها، تقریبا تمامی هدف های برنامه ریز ترویج فروش رو تامین کرد.

این تکنیک ها عبارتند از:

• قیمت موقتی:

یک کاهش موقتی در قیمت یک محصول رو قیمت موقتی می نامند. ازاین تکنیک معمولا برای این موارد استفاده می شه:

تشویق امتحان کردن یک محصول جدید، تشویق استفاده کنندگان فعلی به خرید بیشتر و یاخرید درزمان دیگه و یا متقاعد کردن مصرف کنندگان جدید نسبت به امتحان یک محصول جدید. تنها زمانی که قیمت عامل مهمی در انتخاب نام تجاری باشه و یا این که مصرف کنندگان نسبت به نام تجاری وفادار نباشند، این روش موثر واقع می‌شه.

دونوع اصلی قیمت موقتی برای مصرف کننده وجود داره: تخفیف نقدی(Cents-off deal) وتخفیف جنسی(Price-pack deal)

تخیف نقدی: نسبت به قیمت واقعی یک محصول یا خدمت داده می شه( مثال، قبلا 10000ريال واکنون5000ريال یا 20درصدتخفیف)

تخفیف جنسی: به مصرف کننده چیزی بیش از آنچه درون بسته بندیه، عرضه می‌کنه. دونوع تخفیف جنسی وجود داره: بسته‌های جایزه ای و بسته‌های به هم بسته شده.

• کوپن ها

اوراق قانونی تضمین شده ای که سازندگان و خرده فروشان برای اعطای صرفه جویی‌های خاص درمورد محصولات انتخاب شده عرضه می‌کنند و در نقطه خرید قابل پرداختند کوپن نام دارند. مزیت اصلی کوپن اینه که به تبلیغ کننده اجازه می ده تا قیمت‌ رو بدون اتکا برمشارکت خرده فروش کاهش بده.

• مسابقات وقرعه کشی ها:

این راهبردها با وعده مجانی وعرضه جوایز ارزنده، ایجاد هیجان می‌کنند. مسابقات مستلزم آنند که شرکت کنندگان برای جایزه یا جوایز، بر پایه نوعی مهارت یا توانایی با یکدیگر رقابت کنند. قرعه کشی ها نیاز به ثبت نام از جانب شرکت کنندگان داره تا اونها بخت انتخاب شدن در یک یا چند قرعه کشی را پیداکنند. بازی، نوعی قرعه کشیه با این تفاوت که به جای یک بار قرعه کشی چارچوب زمانی اون بسیار طولانی تره. استمرار نقش اصلی رو ایفا می کنه. مشتریان باید چندین بار قطعات بیشتری رو بازگشت بدند و یا بخت خود رو افزایش بدند.

یک مسابقه یا قرعه کشی خوب، مصرف کننده رو کاملا درگیر می‌کنه و همین عمل می‌تونه فروش های پس افتاده رو احیا کنه. همچنین به نمایش محصول در محل فروش کمک می‌کنه و برای فروشندگان و معامله گران، هیجان های تجاری ایجاد می‌کنه، مضمونی تبلیغاتی عرضه می‌کنه و نسبت به محصولی که به اون کم توجه شده، علاقه ایجاد می‌کنه.

• بازپرداخت ها واستردادها:

به بیان ساده، بازپرداخت یعنی پیشنهاد دادوستدکنندگان به مشتریان برای برگشت مبلغی از پول آنان که صرف خرید محصول می شه. اکثر مبالغ بازگشتی، خرید محصول رو با تعیین یک تاریخ انقضاء ترغیب می‌کنند.

• عرضه جوایز:

یک جایزه، پاداشیه ملموس که برای انجام دادن یک کار معین، که معمولا با خرید یک محصول و یا حضور درنقطه خرید، دریافت می‌شوه.

دونوع عمده جوایز وجود دارد: مستقیم وپستی. جوایز مستقیم، پاداش رو بلافاصله به هنگام خرید عرضه می‌کنند

پستی، برعکس نیاز به این دارند که مشتری قبل از دریافت جایزه کاری رو انجام بده.

• تبلیغات با اقلام ویژه:

این شبیه جایزه هاست، جز این که مصرف کننده لازم نیست برای دریافت اقلام ویژه، خریدی انجام بده. این اقلام به شکل معمول، حاوی یک پیام ترویجی‌اند که در جایی بر روی اقلام ویژه به چاپ رسیده.

برنامه تداوم:

یک برنامه تداوم مستلزم اینه که مصرف کننده برای دریافت پاداش یا سود، به خرید محصول ادامه بده. نوعا هرچه سطح خرید بالا باشه منافع اون بیشتره و هدف از این اقدام، پای بند کردن مصرف کننده به سازمانه.

توزیع نمونه محصول به مصرف کنندگان: یعنی اجازه دادن به مشتری که از محصول یا خدمات، به طور مجانی و یا با پرداخت قیمتی اندک، برای کسب تجربه، استفاده کنه. این راهبرد درمعرفی یک محصول جدید یا تغییر یافته و یا برای خارج کردن یک رقیب پیشتاز از بازار بسیار موثرواقع می شه.

ب- ترویج فروش فروشنده دست دوم(بازرگان/بازفروش)

ترویج فروش فروشندگان دست دوم به قصد تحقق چهار هدف عمده انجام می‌گیره:

1.برانگیختن معاملات درون فروشگاهی و یا دیگر حمایت های تجاری

2-دستکاری سطح انبار عمده فروشان وخرده فروشان

3.گسترش توزیع محصول به نواحی جدید کشور وطبقه جدیدی از معاملات

4.ایجاد سطح بالایی از هیجان درباره محصول دربین کسانی که مسئول فروش آنندعمده ترین اقدامات دراین زمینه عبارتند از:

• نمایش دهنده ها در نقطه خرید

نمایش دهنده ها در نقطه خرید رو سازندگان طراحی و بین خرده فروشان توزیع می‌کنند تا یک نام تجاری و یا گروهی از محصولات را ترویج کنند مانند رخت آویزها، جعبه های مقوایی، پرچم ها، علایم و وسایل مکانیکی توزیع کالا

• مسابقات وقرعه کشی معامله گران
• نمایش ها ونمایشگاه های تجاری
• انگیزانه های تجاری:

برای مثال،یک سازنده ممکنه جایزه نقدی یا جنسی اساسی رو به یک خرده فروش اختصاص بده که مقادیر معینی محصول و یا محصول خاصی رو سفارش بده.

 

• پول حمایتی:

جایزه ای پولی که بر اساس فروش واحدهای کالا دریک دوره زمانی به یک فروشنده پرداخت می‌شه.

• جایزه عملکرد:

جایزه‌ایه که یک سازنده برای خرید مقدار معینی از محصول، به یک خرده فروش می ده. دو نوع متداول از این جوایز عبارتند از کمیت خرید وکیفیت نمایش. جایزه کمیت خرید برای خرید یک اندازه معین سفارش درنظر گرفته می‌شه. جایزه کیفیت نمایش به نحوه نمایش محصولات توسط خرده فروش تعلق می‌گیره.

• معاملات تجاری:

یک خرده فروش، هنگامی که توافق کنه که فعالیت ترویجی خاصی رو که معمولا انجام نمی‌ده برای ترویج محصول یک سازنده انجام بده، در اصل معامله کرده. این فعالیت های ترویجی می‌تونه شکل‌های مختلفی به خود بگیره، نظیر نمایش به طور خاص، فروش فوق العاده،، جای گذاری محصول در بهترین محل فروشگاه و یا به طور کلی ترویج های بیشتر

• خریدهای نقدی:

عبارت است از وضعیت هایی که درآن یک تولید کننده، مقدار معینی پول برای خرید مقدار معینی از محصول دریک دوره زمانی خاص به فروشنده دست دوم پرداخت می‌کنه. تمامی آنچه یک خرده فروش باید انجام بده اینه که نیازمندی های خرید رو تامین کنه. پرداخت ممکنه طی یک چک توسط تولید کننده و یا تخفیف درارزش اسمی یک صورت حساب باشه.

• کمک تبلیغات نقدی:

یکی از متداول ترین تکنیک ها است که اساسا در حوزه مصرف کننده محصولات به کار می ره و طی اون تولید کننده  برای تبلیغ محصول خود مبلغ معینی رو به عمده فروش یا خرده فروش پرداخت می‌کنه.

 

اما کی و در چه شرایطی از کدوم روش بهتره استفاده کنیم؟

فروش شخصی

یکی دیگر از ابزارهای بازاریابی و سیاست‌های ترفیعی و تشویقی، فروش شخصیه. فروش یک ارتباط دوطرفست. یک راه، ارتباط شخصی بین نماینده شرکت و مشتری بالقوه و ارتباط دوم، برگشت مشتری به شرکته. وظیفه فروشنده اینه که باید با فهم و شناخت نیاز مشتری، آن نیاز را با محصول شرکت تطبیق بده و سپس مشتری رو برای خرید ترغیب کنه .فروش شخصی موثر مستلزم ایجاد ارتباط مطلوب با مشتریه. بازار جهانی به علت این که خریدار و فروشنده ممکنه از فرهنگ‌های متفاوت برخوردار باشه، دچار چالش می‌شه. روش‌ها و تلاش‌های رودررو در فروش شخصی برای محصولات صنعتی اهمیت زیادی داره. در سال ۱۹۹۳، یک شرکت مالزیایی به نام YTL، به دنبال یک مناقصه ۷۰۰ میلیون دلاری برای توربین‌های ژنراتور بود که در آن زیمنس از آلمان و جنرال الکتریک شرکت داشتند. فرانسیس یو، مدیر وای تی ال از مدیران عالی هر دو شرکت، درخواست جلسه کرد. وی گفت من می‌خواستم که رو در رو و حضوری آنها را ببینم و پی ببرم که آیا می‌توانیم با آنها کار کنیم و معامله را انجام بدهیم یا نه. زیمنس دعوت را اجابت کرد ولی جنرال الکتریک، نماینده اجرایی خود را برای جلسه فرستاد. زیمنس بابت رفتن به جلسه، برنده قرارداد مربوطه شد.

فرایند فروش معمولا به مراحل مختلفی تقسیم می‌شه: جست‌وجوگری یا مشتری‌یابی، مرحله قبل از نزدیکی یا تماس با مشتری، مرحله تماس با مشتری، نمایش، حل مشکل، برطرف کردن اعتراضات، بستن قرارداد و پیگیری‌های پس از فروش. اهمیت هر مرحله در هر کشور متفاوته.

نمایندگان با تجربه فروش، می‌دانند که حضور در بازار، یکی از تاکتیک‌های لازم برای بهره‌برداری از سفارشاته. در آمریکا این حضور به معنی حضور جدی است، مانند تم “در جواب دادن، نه نیاورید.” در بعضی از کشورها، حضور به معنی صبر و تداوم در بازار است، یعنی تمایل بالقوه برای ماه‌ها و یا سال‌ها سرمایه‌گذاری قبل از آنکه تلاش‌ها به فروش واقعی منتج شود. به عنوان مثال،‌ شرکتی که بخواهد در بازار ژاپن وارد شود باید برای مذاکرات که ۳ الی ۱۰ سال طول می‌کشد، آمادگی داشته باشد.

جست‌وجوگری یا مشتری‌یابی، فرآیند شناسایی خریداران بالقوه و تخمین سودآوری خرید آنهاست. اگر شرکتی بخواهد محصول خود را در کشور دیگر بفروشد باید بداند که در آنجا چه مصرفی از آن خواهند کرد، چه شرکتی آن را خواهد خرید و کدام شرکت توان مالی خرید را دارد. هر شرکتی که بهتر پاسخ بده، موفق‌تر خواهد بود.

مشتری‌یابی موثر مستلزم تکنیک‌های حل مساله است که شامل شناخت و تطبیق نیاز مشتری با محصولات شرکت، هنگام ارایه نمایش فروش است.

دو قدم بعدی، تماس با مشتری و نمایشه که شامل جلسات بین فروشنده و خریدار هستند. در فروش نهایی، شناخت فرهنگ و هنجارها کاملا لازمه. در بعضی از کشورها، خریدار منتظر معیارهایه که فروشنده به وی ارایه می‌دهد. در طول نمایش، فروشنده باید به اعتراضات و سوال‌های خریدار پاسخ بده. اعتراضات ممکنه ناشی از ماهیت تجارت یا خود شخص باشه. یک تم معمول در آموزش فروش اینه که شنونده خوبی باشیم. طبیعیه که در فروش جهانی، موانع ارتباطات بیانی و غیربیانی، تلاش فروشنده رو دوچندان می‌کنند. وقتی که نتیجه با موفقیت فروشنده پایان یابد، فروشنده به پایان وظیفه خود یعنی مرحله گرفتن درخواست سفارش می‌رسه. ولی یک فروش موفق در اینجا پایان نمی‌یابد، بلکه قدم آخر در فرآیند فروش پی‌گیری‌های بعد از فروشه تا از رضایت مشتری جهت خرید اطمینان کامل حاصل بشه. 

سه نوع از کارکنان فروش به انجام کارهای ضروری فروش شخصی تخصیص داده می‌شند.

افراد مسئول دریافت سفارش: مسئول تضمین اجرای سبک و کار جدید برای شرکت هستند.

سفارش پذیرها: خدماتی را به مشتریان عرضه می‌دارند که قبلاً به خوبی تثبیت شده اند.

دو نوع از کارکنان فروش پشتیبانی: مطرح می شند که به مسئولین دریافت سفارش و سفارش پذیرها کمک می‌کنند. کارکنان فروش تبلیغ کننده، محصولات را هدف قرار می‌دهند. آنها می‌کوشند تا روابط ثمر بخش با واسطه های فروش و مشتریانشان را حفط کنند.

متخصصین فنی از تلاشهای مسئولین سفارش و سفارش پذیرها پشتیبانی می‌نمایند، زیرا کمکهای فنی تخصصی را در اختیار مشتریان قرار می‌دهند.

فرایند استخدام کارکنان فروش با تعیین تعداد افراد لازم و مهارت مورد نیاز آغاز می شه. این عوامل عبارتند از: تحصیلات، هوش، دانش فنی، مهارت، تجربه شغلی و ویژگی های شخصیتی بر مبنای شرح مکتوب وظایف شغلی، متقاضیان واجد شرایط بررسی شده و بهترین ها انتخاب می‌گردند.

برنامه های آموزشی کارکنان فروش بر طبق نیازهای کارفرما متنوع هستند. تقریباً تمامی کارکنان فروش تا حدی به آموزش نیاز دارند. مهمترین موضوعات در برنامه های آموزشی عبارتند از سیاستهای شرکت، اطلاعات مربوط به محصول و تکنیکهای فروش.

 

 

 

گردآورنده مطالب و مولف:   دکتر مهام‌الدین طباطبایی              مشاور علمی: -                   ویراستاران:  ویدا محمدی، مرتضی محمدی