ممیزی و ارزشگذاری مدیریت برند

شاید تا بحال شنیده باشید که برای مثال برند  Mc Donald's ،Apple ،CocaCola و امثال آن ارزشی بالغ بر چندین میلیارد دلار دارند. لذا همواره برای علاقمندان به موضوع برند، این سوال پیش می آید که چگونه می توان مفهومی انتزاعی مثل برند را ارزیابی نموده و بر اساس شاخصهالی مالی قیمت گذاری کرد. 

در سال­های اخیر، اهمیت نقش دارایی های نامشهود در اثربخشی فعالیت ها، خلق و بقای عملكرد مالی كسب و كارها در سطح صنایع مختلف بر همگان آشكار شده است. شناخت این نقش، نیاز سازمان ها به ارزیابی وضعیت برند خود و مقایسه آن با سایر رقبا را تقویت كرده و ضرورت سنجش ارزش آن با بهره گیری از جدیدترین شیوه ها و ابزارهای كیفی و كمی را یادآوری كرده است.

دستیابی به مزیت رقابتی در دنیای امروز، تنها با تكیه بر ویژگی های كاركردی محصولات و خدمات حاصل نمی­شود، بلكه در عصر حاضر، برند مهم­ترین عامل متمایزكننده یك شركت تجاری از رقبا است. ارزیابی وضعیت و ارزش برند، نشان دهنده نقاط قوت و ضعف آن در مقایسه با رقبا است. اگرچه رویكردهای ارزشیابی برند در سطح جهان متفاوت است، لیكن تنها متدولوژی­ها و ابزارهای معدودی قادرند با بررسی محیط پیرامون سازمان، تكیه بر نگرش برون به درون سازمانی و بهره­مندی از شیوه­های تحقیقاتی و اجرایی منسجم و هدفمند، داده های صحیحی را در خصوص وضعیت پویای بازار جمع آوری كرده و با تحلیل اكوسیستم تقاضای هر برند، وضعیت آن را به لحاظ مالی ارزیابی كنند.

عموماً ارزیابی عملكرد برند مبتنی بر معیارهای مالی مانند نرخ بازگشت برند (كه دلالت بر قدرت برند در كسب درآمد دارد)، نرخ بازگشت فروش، سهم برند از بازار و ارزش واقعی برند است. ولی اتكای صرف به معیارهای مالی می­تواند نتایج گمراه كننده­ای برای استراتژیست­های سازمان در پی داشته باشد. بنابراین لازم است سایر معیارهای موثر بر قدرت و ارزش برند نیز در ارزیابی­های مربوط مد نظر قرار گیرند. این معیارها به طور كلی عبارتند از شاخص­های عملكردی، ادراكی و روان­شناختی.

در این بخش سعی شده تا روش­های معمول در ارزیابی برند و ارزش­ گذاری آن مورد بررسی قرار گرفته و  آنچه در ارزش گذاری برند حائز اهمیت است را معرفی کنیم. 

برای سالیان متمادی، دارایی­های مشهود مانند دارایی­های مالی، سرمایه­ های اختصاص داده شده برای تولید، زمین و ساختمان به عنوان مهم­ترین منابع در كسب و كار به شمار می رفتند. پس از مدتی مشخص گردید كه نوع دیگری از دارایی­ها نیز وجود دارند كه ناملموس و نامشهود می­باشند ولی روشی برای ارزش­گذاری آنها در دست نبود. در حال حاضر نیز بیشتر روش­های ارزیابی میزان عملكرد و سودآوری در فعالیت­های تجاری بر شاخص­هایی مانند نرخ بازگشت سرمایه متمركز بوده و ارزش­های ناملموس در رویه­ های حسابداری مانند ترازنامه و صورت سود و زیان در نظر گرفته نمی­شوند. این به معنی قصور مدیریت در درك اهمیت دارایی­های نامشهود نیست، چرا كه همیشه برندها، فناوری، حق امتیازهای مختلف و كاركنان به عنوان عامل اساسی كسب موفقیت در شركت­های مختلف مورد پذیرش قرار گرفته و اهمیت آنها به طور مستمر مورد تاكید و تایید قرار گرفته است، ولی كم­تر مورد ارزیابی و ارزش­ گذاری قرار گرفته ­اند.

امروزه، مدیران بسیاری از شركت­ها بر ارزش دارایی­های نامشهود تاكید داشته و توجه این مدیران به این نوع از دارایی­ها در حال افزایش است. به دلیل تاثیرات اقتصادی قابل توجه، برند به عنوان مهم­ترین دارایی نامشهود در شركت­های تجاری مطرح است. برای مثال، شركت Ford در سالیان اخیر به طور محسوسی از حجم دارایی­های فیزیكی خود كاسته و بر حجم سرمایه ­گذاری خود بر روی دارایی­های ناملموس و غیر فیزیكی خود افزوده است. این شركت در طی چند سال گذشته بیش از 12 میلیارد دلار برای تملك برندهای معتبری مانند Jaguar و Volvo ،LandRover هزینه كرده است. شركتSamsung  نیز به عنوان شركتی پیشرو در صنایع الكترونیك، سرمایه ­گذاری قابل توجهی در ارتباط با دارایی­های غیرفیزیكی خود نموده و بیش از 8 درصد در­آمد سالانه خود را به بخش تحقیق و توسعه و 5 درصد از آن را برای بخش ارتباطات و روابط عمومی خود اختصاص داده است. 

برخی از برندها دارای سابقه طولانی و شگفت انگیز هستند. CocaCola به عنوان یکی از ارزشمندترین برندهای دنیا دارای سابقه­ ای 118 ساله است. همچنین غالب برندهای با ارزش دنیا دارای بیش از 60 سال سابقه فعالیت هستند. چنانکه گفته شد برند کوکاکولا مدتها بعنوان برند برتر در رتبه بندی شناخته می شد، اما پس از سالهای متمادی، اخیراً برند Apple به صدرنشینی CocaCola پایان داد. مطالعات زیادی در ارتباط با سهم برند در ایجاد ارزش برای سهامداران صورت گرفته است. مؤسسه اینتربرند هر ساله اقدام به انتشار رتبه بندی برندهای مهم دنیا می نماید. نتایج حاصل از بررسی صورت گرفته توسط این مؤسسه در سال 2014 برای 20 برند اول در دنیا مطابق داده های جدول زیر می باشد. با نگاهی اجمالی به جایگاه حوزه ی فعالیت شرکتها در جدول مذکور، به روشنی در می یابیم که  شرکت های با محوریت تکنولوژی اطلاعات با سرعتی شگفت انگیز در حال تسخیر دنیای کنونی هستند.

مطالعات نشان داده است كه برندها موجب ایجاد ارزش­های معنی­ دار برای مشتریان و شركت­ها می‌شوند. برای مثال بیش از 70 درصد از ارزش سهامداران در شركت Mc Donald's مربوط به برند آن می­شود. همچنین با وجود اینكه شركت CocaCola دارای چندین برند مانند Sprite، Coke و Fanta است، لیکن برند كوكاكولا به تنهایی 51 درصد از ارزش بازاری سهام این شركت را به خود اختصاص داده است. مطالعات صورت‌گرفته توسط مراجع آكادمیك نظیر هاروارد و نیز اینتربرند در زمینه‌ لیگ بهترین برندهای جهانی نشان می‌دهد كه شركت‌های كه دارای برندهای نیرومند هستند، عملكردی به‌ مراتب بالاتر در شاخص‌های متعدد مرتبط با بازار داشته‌اند.

 رتبه بندی برندهای برتر دنیا به لحاظ ارزش مالی

ارزش اجتماعی برند

ارزش اقتصادی برند برای صاحبان آنها كاملا مشخص شده است، ولی ارزش اجتماعی آنها كمتر مورد توجه قرار گرفته است. حضور جهانی برندهای بزرگ نارضایتی­هایی را در برخی جوامع در پی داشته است. از نظر این جوامع، بسیاری از برندهای مشهور جهانی موفقیت خود را مدیون استثمار كارگران كشورهای در حال توسعه هستند و همچنین فعالیت این برندها موجب همگنی فرهنگی و از بین رفتن خرده­فرهنگ­های موجود در كشورهای جهان سوم و نیز كشورهای در حال توسعه شده است. از این رو، برندهای مذكور متهم هستند كه از طریق ایجاد رقابت­های شدید در عرصه جهانی و نیز با توسل به سیستم سرمایه­داری در پی انحصار بازار بوده و قدرت انتخاب مشتریان را كاهش می­دهند. از طرف دیگر این بحث نیز مطرح است كه برندها از طریق ایجاد ارزش اقتصادی به اساس جامعه كمك نموده و با ایجاد بازار رقابتی، به روند توسعه محصولات شتاب بخشیده و نیز با فشار بر صاحبان برندهای بزرگ، آنها را وادار نمودند كه مسئولیت­های اجتماعی خود را به جدیت بیشتری دنبال نمایند.

قیمت و كیفیت مبنای رقابت بین برندها را تشكیل می­دهد و در نهایت از این رهگذر مشتریان بهره مند خواهند شد. شواهد زیادی وجود دارد مبنی بر اینكه شركت­هایی كه عمیقاً در پی تقویت و ترقی برند خود هستند، اشتیاق بیشتری نیز برای ایجاد نوآوری در محصولات خود دارند. تحقیقات صورت گرفته در ارتباط با برندهای اروپایی نشان داده است كه برندهایی كه سهم كمتری از بازار را در اختیار دارند، به همان نسبت سرمایه­گذاری كمتری را نیز به بخش­های تحقیق و توسعه خود اختصاص داده  و در نتیجه از مزایای رقابتی كمتری در مقایسه با برندهای رقیب برخوردار بوده­اند. در ادامه همین تحقیق مشخص گردید كه برای نیمی از برندهای ضعیف و ناآشنا هیچ نوع سرمایه­گذاری در بخش تحقیق و توسعه صورت نگرفته است. بنابراین، صاحبان برندهای مشهور جهانی با در درك اهمیت توسعه و تقویت برند، سرمایه­گذاری كلانی در بخش تحقیق و توسعه برند انجام داده­اند. این سرمایه­گذاری­ها با هدف افزایش مستمر كیفیت و كارایی برندها و نیز درك اهمیت مسئولیت اجتماعی آنها در قبال مشتریان صورت می­پذیرد

روش­هاي ارزش­گذاري برند

ارزيابي وضعيت و ارزش برند، نشان دهنده نقاط قوت و ضعف آن در مقايسه با رقبا است. به طور كلي، چهار دليل اصلي ارزيابي برند عبارت هستند از:

1. ارزيابي بازار: ارزيابي وضعيت برند، منجر به افزايش شفافيت در ذهن مخاطب مي­شود و موجب رشد سطح ادراك آنها از بازار مي­شود.

2. قيمت گذاري: ارزيابي برند موجبات قيمت گذاري منطقي را فراهم مي­آورد.

3. خريد و فروش برند: ارزيابي برند، دانش و تجربه مورد نياز براي ارزيابي و بررسي وضعيت دارايي­هاي نامشهود و ناملموس را فراهم مي­آورد. مديريت مبتني بر ارزش، ارزش مورد انتظار سهامداران را مورد توجه قرار مي­دهد.

4. انتخاب بهينه پرتفوي برند: ارزيابي برندها، در امر بررسي و شناسايي بهترين­ها در سبد برند سازمان و شركت، تاثيرگذار است.

در ارتباط با ارزيابي برند دو سؤال اساسي وجود دارد که باید به آنها پاسخ داده شود:

اول این که دقیقاً چه چیزی باید ارزش گذاری شود؟ آیا ما نشان های تجاری اصلی، برند کُلی، نشان های تجاری خاص یا برند مخصوص یک دسته از کالاها در یک شرکت را ارزش گذاری می کنیم؟

دوم اینکه هدف از ارزش گذاری چیست؟

همچنین یک تفاوت مهم بین ارزش گذاری تکنیکی و بازرگانی وجود دارد: 

ارزش­ گذاری تکنیکی عموماً‌ برای چنین اهدافی به کار می رود: گزارش های ترازنامه، طرح های مالیاتی، دعاوی قضایی، جوازها، سودها، ادغام ها (دو یا چند شرکت با هم). در اینجا، تمرکز بر نوعی ارزیابی است که بیانگر ارزش نشان تجاری یا برند باشد.

ارزش گذاری بازرگانی برای اهدافی چون ساختار برند، مدیریت سهام، خط مشی بازار،  سهمیه های بودجه و امتیازات برند به کار می رود. چنین ارزیابی هایی براساس مدلی پویا از تجارت های دارای برند شکل می­گیرد  و هدف از آن سنجیدن نقش برند و تأثیر آن در این گونه تجارت هاست. 

كاربردها و مزاياي ارزيابي برند

كاربردهاي كلان ارزيابي برند در دو بخش اصلي خلاصه مي شود:

_ مديريت استراتژيك برند: ارزيابي برند با ارائه ديدگاهي روشن نسبت به وضعيت سازمان، مديران را در دستيابي به اهداف و افزايش ارزش اقتصادي برند ياري مي كند.

_ تحليل شكاف: ارزيابي برند ضمن ارائه اطلاعات در زمينه توانمندي ها و ارزش نهايي برند هر سازمان، به مقايسه آن با رقباي اصلي پرداخته و شكاف ميان وضعيت فعلي و وضعيت مطلوب را براساس هر يك از فاكتورهاي مدل تحليل مي كند.

از جمله ساير مزاياي ارزیابی برند مي توان به موارد زير اشاره كرد:

_ كمك به تصميم گيري در زمينه سرمايه گذاري بر روي برندها و كسب و كارها،

_ تصميم گيري در زمينه برنامه ريزي بازاريابي (اولويت بندي برندها، بخش بندي مشتريان، شبكه توزيع و شيوه هاي بهبود اثربخشي برند)،

_ تخصيص هزينه هاي بازاريابي براساس منافع هر واحد كسب و كار و تاثير آن بر ارزش برند سازمان،

_ کمک به تصميم گيري خريد و فروش برندها و ادغام با ساير برندها،

_ شناسايي وضعيت سازمان در فاكتورهاي تاثيرگذار بر ارزش برند در بلندمدت (وفاداري و ...) در مقايسه با رقبا،

_ مديريت سبد برندهاي شركت.   

مدل­هاي ارزيابي برند به چند دسته اصلي تقسيم مي­شوند كه عبارتند از:

_ مدل­های مالی :  در این مدلها، برندها به لحاظ کمّی و مطابق با شاخصهای مالی مورد ارزیابی قرار می گیرند. 

_ مدل­هاي رفتاري و روان­شناختي: بنيان اين مدل­ها بر مبناي ادراك مصرف كننده است.

_ مدل­هاي تركيبي:  این مدلها ترکیبی از مدلهای مالی و رفتاری هستند.

_ مدل­هاي پرتفوي:  این مدلهای فهرستی از شاخصهای ارزش برند را ارائه می کنند و به مدلهای داده_ستانده نیز مشهورند.

لازم به ذكر است كه در بيشتر موارد، دستاوردهاي محاسبه ارزش برندها با هم تفاوت­هاي چشمگيري دارند، بنابراين ضروري است مديران در انتخاب مدل ارزيابي برند دقت لازم را مبذول دارند. دو ديدگاه متفاوت در قبال ارزش برند وجود دارد:

 ديدگاه مديران بازاريابي سازمان­ها، متمركز بر كشف معيارهاي تاثيرگذار بر ارزش برند است. بر اين اساس، شناسايي روابط علت و معلولی ميان ارزش ويژه برند و محرك­هاي آن، با اهميت­ تر است.

نگرش مديران مالي، مبتني بر شناسايي سهم برند از كل ارزش مالي شركت، محاسبه و گزارش ارزش پولي آن است.

رويكردهاي مربوط به ارزيابي برند

از ابتدا استفاده از شاخص­ها و ارزش­هاي مالي در ارزيابي و ارزش­ گذاري برند و ساير دارايي­هاي نامشهود تا حدودي مطرح بوده است، ولي به طور خاص از اواخر دهه 1980 ميلادي كه رويكردهاي ارزيابي برند در حال شكل­ گيري بوده است، مورد توجه ويژه قرار گرفته ­اند. امروزه، ايده مربوط به اختصاص ارزش منحصر به فرد براي برندها مورد پذيرش همگاني قرار گرفته است.

در دنياي كسب و كار، ارزش و ارزش گذاري برند نقشي كليدي دارد. بر خلاف ساير دارايي‌ها نظير موجودي‌ها، سهام، كالاها و املاك، بازار فعالي در ارتباط با برند كه بتواند ارزش‌هاي مقايسه‌اي را در اختيار نهد، وجود ندارد، بنابراين، به منظور دستيابي به روش­هاي معتبر، چند مدل­ به منظور ارزيابي برند ارائه شده­ اند، غالب اين روش­ها را مي­توان در دو گروه اصلي طبقه ­بندي نمود :

1. روش­هاي ارزيابي مبتني بر تحقيق

مدل­هاي زيادي جهت ارزيابي ارزش برند وجود دارد كه مبتني بر تحقيقات صورت گرفته در ارتباط با مشتريان هستند تا عملكرد نسبي برندها را مورد بررسي قرار دهند. در اين رويكرد به جاي شاخص­هاي مالي، نگرش­هاي رفتاري مشتريان در قبال برند مورد ارزيابي قرار مي­ گيرد. با وجود تنوع در ميزان پيچيدگي و كارايي اين روش­ها، همه آنها در پي اندازه­ گيري، تحليل و تشريح رفتار خريد و ادراك مشتريان هستند. اين روش­ها حايز دامنه وسيعي از معيارهاي ادراكي نظير سطوح مختلف آگاهي، دانش، نام آشنا بودن برند، ارتباطات، تصوير برند، ملاحظات خريد، ترجيحات و رضايت­مندي مشتريان است. برخي از روش­هاي ارزيابي برند از شاخص­هاي رفتاري خاصي مانند سهم برند از بازار هدف و قيمت نسبي بهره مي­ برند. بر اساس روش­هاي ارزيابي مبتني بر تحقيق، بروز تغيير در يك يا چند شاخص موجب تغيير در رفتار خريد مشتريان مي­شود كه بالطبع ارزش­هاي مالي برند مورد بررسي را نيز تحت تاثير قرار مي­دهد.  اين رويكردها تفاوتي بين اثرات ساير پارامترها مانند تحقيق و توسعه و طراحي برند قايل نيستند، از اين رو قادر نيستند ارتباط روشن و محكمي بين شاخص­هاي بازار و معيارهاي مالي ارائه نمايند. يك برند مي­تواند مطابق با شاخص­هاي بازار باشد، ولي عملكرد مالي خوبي نداشته باشد و قادر نباشد براي سهامداران خود ارزش آفرين باشد. به همين دليل اتكاي صرف به شاخص­هاي بازار امكان ارزيابي مناسب و دقيق از عملكرد برند را فراهم نمي­ كند.

     درك، تحليل و اندازه ­گيري شاخص­هاي ارزش­گذاري برند به منظور ارزيابي ارزش مالي برند بسيار لازم و ضروري است. در ارتباط با رفتار خريد مشتريان عوامل كليدي و حساسي وجود دارند كه در موفقيت برند تا حد زيادي نقش دارند، ولي زماني براي ارزش­گذاري برند قابل استفاده و كاربردي هستند كه در يك الگو و مدل اقتصادي استاندارد، گنجانيده شوند.

2. روش­هاي ارزيابي مبتني بر شاخص­هاي مالي

1.2. روش­هاي مبتني بر هزينه

اين رويكرد مبتني بر تجميع كليه هزينه­ هاي است كه به منظور ايجاد و معرفي برند صورت گرفته و شرايط كنوني برند را رقم زده­ اند. اين هزينه­ ها شامل كل هزينه­ هاي توسعه برند، بازاريابي، تبليغات و ساير هزينه­ هاي مرتبط با برند است. اين روش­ها از آنجايي كه قادر به ارائه ارتباط مستقيم بين سرمايه­ گذاري­هاي مالي و ارزش افزوده برند نيستند، ناكارآمد هستند. سرمايه­ گذاري­هاي مالي به عنوان مهم­ترين جز در ايجاد ارزش در برند هستند. سرمايه­ گذاري ­هاي مربوط به برند بايد وراي تبليغات مشهود و پيشبرد فروش و حتي تحقيق و توسعه، آموزش كاركنان، بسته‌بندي، طراحي محصول، شيوه‌هاي خرده‌فروش و غيره صورت پذيرد.

2.2. رويكردهاي مقايسه­ اي

روش ديگر براي ارزيابي برند، ايجاد مبنايي براي مقايسه بين برندهاي موجود در بازار مي­باشد، اما اين رويكرد با مشكلاتي مواجه است، براي مثال بر اساس تعاريف مختلفي كه در قبال برند ارائه شده است، برندها بايد نسبت به هم متمايز و متفاوت باشند و همين ويژگي امكان مقايسه برندها را دشوار همراه مي­ سازد. علاوه براين، خلق ارزش براي برندها در زمينه­ هاي مشابه مي­تواند متفاوت باشد. حتي اگر بسياري از جنبه‌هاي ديگر كسب‌ و کار نظير گروه‌هاي هدف، هزينه‌هاي تبليغات، ارتقاي قيمت و مجاري توزيع محصول و خدمت‌، مشابه يا همسان باشند. روش­هاي مبتني بر مقايسه مي‌توانند مبنايي را براي بررسي فراهم آورند، ولي قادر نيستند به‌تنهايي براي ارزش‌گذاري برند مورد استفاده قرار گيرند.

3.2. قيمت ترجيحي

در اين روش، مبناي محاسبه ارزش برند عبارت است از ارزش خالص فعلي برندهاي برتر در آينده به دست مي­آيد. با اين وجود، هدف اوليه ی بسياري از برندها لزوماً كسب قيمتي ترجيحي نيست بلكه هدف آنها كسب بالاترين تقاضا در آينده است. به عبارت ديگر، اهميت حفظ تقاضا در آينده بسيار مهم تر از خلق ارزش از طريق ايجاد قيمت­هاي ترجيحي در شرايط فعلي است. اين روش با كاستي­ هايي نيز همراه است، زيرا مبناي مناسبي براي مقايسه قيمت­هاي ترجيحي كالاهاي برنددار وجود ندارد.

4.2. روش اینتربرند / InterBrand :

در روش اینتربرند،‌ ارزش برند با ضرب درآمدهای متفرقه (Differential Earnings) در یك نرخ تنزیل (Discount Rate) محاسبه می‌شود. این نرخ تنزیل از کمّی كردن هفت فاكتور كه طبق روش اینتربرند،‌قدرت برند را محاسبه می‌كند،‌ بدست می‌آید.این هفت شاخص (باوزن­های مشخص و استاندارد) به شرح زیر می باشند:

1. بازار (10%): آیا بازار پایدار بوده و یا اینكه در حال رشد است؟ 
2. پایداری (15%): آیا برند توانسته است پس از مدت طولانی حضور در بازار، وفاداری مشتریان را جلب نماید؟
3. رهبری بازار (25%): نحوه رهبری برند در بازاری كه در آن رقابت می­كند.
4. تائید (10%): میزان تایید درون سازمانی و برون سازمانی برند.
5. جهت­ گیری (10%): سمت و سویی كه برند به سمت آن حركت می­كند.
6. حضور بین­ المللی (20%): قدرت برند در سطوح بین­ الملل.
7. حمایت (10%): توانایی شركت در حمایت از برند.

 

ریسكی بودن نرخ تنزیل از طریق مقیاس تركیبی قدرت برند كه از معیارها و وزنهای بالا تشكیل شده،‌ تعیین می‌گردد؛ روشی كه شبیه به محاسبه ارزش افزوده اقتصادی (EVA/Earned Value Analysis) است. 
به طور كلی، روش ارزیابی اینتربرند شامل 5 گام است:

 

از مزیت­های این روش این است كه مقبولیت زیادی داشته و جنبه­ های مهم برند را مد نظر قرار می­دهد. همچنین تمام موارد اقتصادی و هزینه­ های انجام شده برای برند در این روش مورد محاسبه قرار می­گیرد. نقطه ضعف عمده این روش این است كه اصطلاحاً سیب را با پرتقال مقایسه می­ کند. شاخص حضور بین­ الملل در روش مذكور برای بررسی برندهای محلی مورد استفاده قرار نمی­گیرد. اگر شركتی مایل باشد كه از شاخص حضور بین­ الملل برای برندهای محلی استفاده نماید میتواند از شاخصی جایگزین با نام پتانسیل حضور بین­ المللی برند استفاده نماید.

اینتربرند صورت سود و زیان برند یك واحد بازرگانی را برای تعیین ارزش دلاری برند محاسبه كرده و بر این اساس به رتبه­ بندی برندها می­پردازد. برخی از محققین دیدگاه متفاوتی نسبت به روش اینتربرند داشته و اظهار می­دارند كه ارزش برند (در صورت برابربودن سایر شرایط) به میزان تقاضا یا سهم بازار یك شركت بستگی دارد. سهم بازار نامتناسب اختلاف سهمی را ایجاد می كند كه ارزش یك نام تجاری را تشكیل می دهد.

كاربرد اقتصادی

رویكردهای كه منحصرا جهت ارزیابی و اندازه­ گیری ارزش برند مورد استفاده قرار می­گیرند، به دلیل اینكه بسیاری از شاخص­های ارزش برند در بازار و نیز پارامترهای مالی را در نظر نمی­ گیرند، مبنای مناسب و كاملی برای ارزیابی ارزش اقتصادی برند به شمار نمی­ روند. رویكردهای مبتنی بر كاربرد و ارزش اقتصادی برند از سال 1988 مورد استفاده قرار گرفته و  روشی است مبتنی بر اندازه­ گیری ارزش ویژه برند و پارامترهای مالی و در سطح گسترده به عنوان روشی كارآمد در ارزیابی برند مورد پذیرش قرار گرفته است.

رویكردهای مالی و بازاریابی مبنای این روش را تشكیل می­دهند. اصول بازاریابی با كاركرد تجاری برند در ارتباط است. برندها به ایجاد تقاضا در مشتریان كمك شایانی می­ كنند. مشتریان اعم از افراد یا شركت­ها با توجه به حجم خرید، دفعات خرید و قیمت كالا موجب ایجاد درآمد برای صاحبان برند را فراهم می­ آورند. همچنین برندها نقش مهمی در امنیت تقاضا برای آینده دارند و به عنوان عنصر حیاتی در تكرار رفتار خرید در مشتریان شناخته می­ شوند. از این رو، از لحاظ ماهیت فعالیت، كاركرد بازاریابی و برند و از لحاظ اهداف، همسو هستند. اصول و مبانی مالی نیز با برند در ارتباط نزدیك هستند. در ابتدا درآمد آتی برند تعیین و هدف­ گذاری می شود، سپس با استفاده ازنرخ تنزیلی كه نشان دهنده ی میزان ریسك در دستیابی به درآمدهای هدف ­گذاری شده است، به ارزش خالص فعلی تنزیل شده تبدیل می­ شود. فرایند تعیین ارزش تركیبی و تلفیقی برند شامل مراحل زیر است :

1. بخش­ بندی بازار : برند نحوه انتخاب مشتریان را تحت تاثیر قرار می­دهد. اما میزان نفوذ آن همیشه به یك اندازه نیست و بستگی به بازاری دارد كه برند در آن فعال است. در این حالت بازارها طوری تقسیم می­شوند كه هر بازار یكنواخت و همگن باشد و فاقد هم­پوشانی با بازارهای دیگر باشد. تقسیم­ بندی این بازارها بر حسب معیارهایی مانند نوع محصول، كانال­های توزیع، الگوهای مصرف، پیچیدگی شیوه‌های خرید، موقعیت جغرافیایی و مشتریان موجود و جدید صورت می­گیرید. برندها با توجه به بخش­ بندی­های بازار، ارزش‌گذاری ‌می‌شوند و مجموع ارزش‌های هریك از قسمت‌ها، مبنایی را برای كل ارزش برند ایجاد می­كند.

2. تحلیل­ های مالی : در این مرحله، منافع و درآمدهای مربوط به دارایی­های نامشهود با توجه به هر یك از بخش­های بازار تعریف، تعیین و پیش­ بینی می­شود. درآمدهای نامشهود عبارتند از منافع حاصل از برند منهای هزینه­ های اجرایی، هزینه­ های سرمایه­ گذاری و مالیات­ها. به طور كلی در این مرحله بر منافع اقتصادی برند تاكید می­ گردد.

3. تحلیل تقاضا : در این مرحله نقش برند اعم از كالا یا خدمات در بازار مربوط  به آن مورد بررسی و ارزیابی قرار می­ گیرد. با استفاده از شاخص­های مربوط به برند مشخص می­ شود كه چه نسبتی از منافع و درآمدهای نامشهود مربوط به برند است. درآمد حاصل از برند از طریق ضرب شاخص­های برند در درآمدها و منافع نامشهود محاسبه می­ شود.

4. معیارهای رقابتی : نرخ تنزیلی ویژه برند از طریق بررسی نقاط قوت و ضعف برند در مقایسه با برندهای رقیب محاسبه می­شود. نرخ تنزیلی برند، بیانگر ریسك آتی و مورد انتظار در درآمدهای مرتبط با برند است. معیارهای رقابتی شامل ارزیابی برند، ثبات بازار، نقش برند در رهبری بازار، میزان رشد برند و حمایت­ها قانونی از برند است.

5. محاسبه ارزش برند : ارزش برند عبارت است از ارزش خالص فعلی (NPV) عایدات آتی برند كه به وسیله نرخ تنزیلی برند تصحیح می­ گردد. ارزش خالص فعلی نشان دهنده میزان توانایی برند در ایجاد ارزش و منافع آتی آن است. به طور كلی در فرایند ارزش­ گذاری برند از پارامترهای مختلفی بهره گرفته می­ شود كه اهم آن عبارتند از:

نرخ رشد برند در بازار، سهم برند از بازار، عایدات برند، حاشیه سود، هزینه­ های فروش و بازاریابی، سود قبل از مالیات و استهلاك  (EBITA)، سود عملیاتی خالص پس از مالیات  (NOPAT)، میزان سرمایه­ گذاری انجام شده برای برند، هزینه سرمایه­ گذاری، منافع برند، نرخ تنزیلی برند، درآمد تنزیلی برند، ارزش فعلی خالص و میزان رشد بلند مدت برند.

از همه یا بخشی از پارامترهای مذكور در روش­های مختلف ارزیابی برند استفاده می ­شود.

در نهایت از تلفیق پارامترها، روشهای ارزش گذاری،برنامه­ ریزی­های استراتژیك بازاریابی و تعاملات مالی می توان مدلهای مختلفی را تدوین و ارائه نمود. برخی از این مدلها عبارتند از :
مدل 5 عاملی دیوید آکر

دیوید آکر (David Aaker) به منظور ارزش­گذاری برند، استفاده از 10 شاخص، در قالب 5 مقوله ی مختلف را پیشنهاد می­ دهد كه عبارتند از:

_ وفاداری  (Loyalty)مشتریان :

1. ترجیح قیمت

2. رضایت مشتریان

_ رهبری کیفیت مورد انتظار (Perceived Quality Leadership)  یا كیفیت ادراك شده ی مشتریان در رهبری برند :

3. كیفیت ادراكی مشتریان از برند

4. میزان نام آشنا بودن برند

_ تمایز در تداعی  (Association Differentiation) و یا تمایز برند نسبت به رقبا :

5. ارزش ادراكی

6. شخصیت و هویت  برند

7. ارتباط سازمانی برند

_ آگاهی برند : (Brand Awareness)

8. آگاهی مشتریان از برند

_ رفتار بازار  (Market Behavior)و اندازه­گیری ­های مربوط به بازار :

9. سهم برند از بازار

10. قیمت برند در بازار و شبكه توزیع

تکنیک BAV/Brand Asset Valuation 

تكنیك BAV یك تكنیك گسترده جهانی در مورد حدود 35/000 برند است كه با نظرسنجی از بیش از 500/000 مصرف‌كننده مختلف در 44 كشور بدست آمده است. تكنیك BAV یك ابزار تحقیقاتی برای ارزش برند فراهم می‌كند. برخلاف بیشتر نظرسنجی‌های سنتی درباره تصویر برند، پاسخ‌دهندگان برندها را از خیلی طبقات مختلف ارزیابی می‌كنند. بنابراین، BAV می‌تواند با روندهای برندهای جهانی پیش برود (همچنین برندهای محلی).

این تكنیك توسط مؤسسه Young & Rubicam ابداع شده است و برای سنجش ارزش (غیرمالی) برندهای معتبری همچون آمازون، یاهو، اسنپل، استارباكس به كار رفته است. این روش، 4 عامل را به عنوان اساس سنجش ارزش برند،‌ در نظر می‌گیرد. این چهار عامل عبارتند از:

 

در اینجا لازم است به دو بُعد بدست آمده از BAV اشاره ای داشته باشیم:

1. قدرت برند: میزانی كه برند متمایز شده و به مصرف‌كنندگان مربوط است (دو عامل اول)، قدرت برند را در بازار نشان می‌دهد.
2. قامت برند: قامت برند با عملكرد نسبی برند براساس معیارهای اعتبار و دانش (دو عامل آخر) تعیین می‌شود.

با استفاده از دو بُعد قامت و قدرت برند، شبكه قدرت برند تشكیل می‌شود.

هرم پویایی های برند

این روش که توسط مؤسسه MillWard Brown توسعه یافته، به عنوان یكی از كاربردی‌ترین مدلها در سنجش ارزش سهم نام تجاری شناخته شده است. براساس این هرم،‌ هر نام تجاری،‌ به صورت میانگین در هر سطح، تنها از 8% «سهم از مشتری» برخوردار است. محققان این مؤسسه میزان سهم از دارایی مشتری (پولی كه هر مشتری هر بار صرف خرید برند می‌كند) را برای هر سطح بررسی كرده‌اند و دریافته‌اند كه ارزش كسب شده از درآمد مشتری در سطوح بالاتر افزایش می‌یابد.

این سطوح عبارتند از:

هرچه از سطوح پائین‌تر به سمت سطوح بالاتر می‌رویم،‌ میزان وفاداری مشتریان به برند بیشتر می‌شود.

 

مدل Keller یا  CBBE/Customer-Based Brand Equity

طبق مدل کلر، ارزش ویژه برند تأثیری است که دانش برند بر پاسخ مشتری می‌گذارد،‌ همچنین تاثیر دانش برند بر ایجاد تداعیات قوی، مطلوب و منحصر به فرد در ذهن مشتری می‌باشد. مدل کلر،‌ چهار گام را معرفی می‌کند که در هر گام یک سوال از جانب مشتری مطرح می‌شود. به این ترتیب یک نردبان برند ساخته می‌شود. موفقیت هر گام به پشت سرگذاشتن موفق مرحله قبل بستگی دارد.

در هریک از این چهار گام، سؤالاتی پاسخ داده می‌شود:

1. شخصیت: شما چه کسی هستید؟

2. مفهوم: شما چه چیزی هستید؟

3.  پاسخ: شما چطور (شما چه هستید)؟ در اینجا منظور مشتری است

4. ارتباطات: ما و شما چطور؟

روش ارزش گذاری Financial World

یکی از بهترین و شناخته شده ترین رتبه بندی‌های برند توسط فایننشال وُرد (FW) انجام شده است. به منظور ارزش گذاری و رتبه بندی نامهای تجاری، FW از یک نسخه ساده شده روش اینتربرند استفاده نمود که عبارت است از تفاوت سودهای یک برند و سودهایی که در صورت ارائه محصول بدون برند حاصل می‌شد.
این تفاوت “سود خالص خاص برند” نامیده می‌شود. FW همچنین ضریبی را با توجه به توانایی برند محاسبه نمود که حاصل ضرب آن‌ها، ارزش برند را تعیین می‌نمایند. توانایی برند حاصل تجزیه و تحلیل پنج عامل زیر می باشد :

1. رهبری

2. ثبات (وفاداری مشتری)

3. بین المللی بودن

4. تداوم اعتبار برند در آن صنعت

5. امنیت مالکیت برند

محدودیت‌های این روش نیز همانند اینتربرند است.

روش ارزش گذاری هولیهان (Houlihan Valuation Advisors)

مطابق این روش، ارزش برند برابر ارزش فعلی جریان نقدی آزاد شرکت منهای حاصل ضرب ارزش دارائیهای بکار گرفته شده در نرخ بازده مورد انتظار هر گروه از دارائیهای مزبور می‌باشد. این روش تا حدودی شبیه به روش محاسبه ارزش افزوده اقتصادی است.
سایر روش‌های مورد استفاده شرکت‌های مشاور
شرکت Market Facts واقع در شیکاگو روش جدیدی را ارائه داد و آن را “مدل تبدیلی” نامید. این مدل به دنبال اندازه‌گیری میزان توانایی انجام تعهدات روانی بین برند و مشتریان است. مطابق با روش این شرکت مشاور، منطق این مدل بر پایه مطالعات اعتقادی شکل گرفته است.
این روش، کاربران یک برند را بر اساس توانایی انجام تعهدشان به چهار گروه طبفه بندی می‌نمایند:

1. ثابت

2. میانه رو

3. سطحی

4. تغییرپذیر

این روش همچنین غیر کاربران یک برند را براساس تمایل به امتحان کردن استفاده از یک برند به شرح زیر طبقه بندی می‌نماید:

1. نزدیک

2. دوسوگرا

3. کمی دور

4. به شدت دور

مارکت فکتز اظهار می‌دارد که تفاوت بین میزان تغییر پذیری و میزان تمایل نسبت به یک برند یکی از شاخصهای مهم در سلامت آتی یک برند است.

 

تکنیک ارزیابی پولی برند- فرآیند ایزو 10668

در سال 2007 موسسه بین المللی استاندارد (ISO) اقدام به تهیه یک استاندارد بین المللی در زمینه ارزیابی پولی برند نمود. بعد از 3 سال ایزو 10668 تحت نام ارزیابی پولی برند در پائیز سال 2010 منتشر گردید. این استاندارد قواعد مورد نیاز را که برای تعیین ارزش پولی یک برند مورد نیاز است مشخص می‌کند.
ایزو 10668 برای مقاصد متنوع، از قبیل موارد زیر قابل استفاده است:

_ حسابداری و گزارش مالی

_ عدم پرداخت بدهی و تسویه حساب

_ برنامه ریزی مالیاتی

_ حمایت قضایی و حل اختلاف

_ سرمایگذاری و مشارکت مالی

_ اخذ مجوز و مذاکرات اقتصادی

_ مدیریت داخلی گزارشات و اطلاعات

_ برنامه ریزی استراتژیک و مدیریت برند.

_ تخمین بودجه برند و بازاریابی

_ بررسی بهای برند

_ تحلیل معماری برند

_ برنامه ریزی برای توسعه برند

تحت استاندارد ایزو 10668 ارزیاب برند باید هدف از این ارزیابی را بیان کند؛ زیرا این هدف براساس ارزش، فرضیات ارزش گذاری و نتیجه نهایی تاثیر می‌گذارد، تمام این موارد باید برای فردی که گزارش نهایی ارزش گذاری برند را مشاهده می‌کند شفاف باشد.

الزامات گواهینامه ایزو 10668
ایزو 10668 به طور مختصر قواعد مورد نیاز برای ارزش گذاری هر برندی را مشخص می‌کند. این استاندارد شامل خلاصه ای از بهترین راهکارها است و عمداً از ارائه الزمات و مراحل کاری پر جزئیات و پیچیده اجتناب می‌کند. بدین گونه تا زمانی که از قواعد پیروی شود، ایزو 10668 مناسب تمام ارزش گذاری‌های برندهای اختصاصی و غیراختصاصی است که در طول سال‌ها تهیه شده‌اند.
ایزو 10668 بیان می‌کند که هنگام ارزش گذاری یک برند، فرد ارزیاب باید قبل اظهار نظر درباره ارزش برند از 3 نوع تحلیل استفاده کند. این سه شامل تحلیل‌های قانونی، رفتاری و مالی هستند. هر 3 نوع تحلیل باید به یک نتیجه کامل در ارزش گذاری برند منتهی شوند. این امر برای برندهای موجود، برند های جدید و برند های در حال توسعه کاربرد دارد.
1. تحلیل قانونی
اولین الزام این است که مشخص کنیم منظور از «برند» چیست و کدام دارایی‌های غیر ملموس را باید در ارزش گذاری مدنظر قرار داد. ایزو 10668 ابتدا معنی رایج علامت تجاری را توضیح می‌دهد اما همچنین به دیگر دارایی‌های غیر ملموس (IA) شامل حقوق معنوی (IPR) می‌پردازد که اغلب جزو تعاریف حاشیه ای «برند» هستند.
استاندارد بین المللی گزارش دهی مالی 3 (IFRS3) نحوه تعریف و ارزش گذاری تمام دارای های مورد نیاز را مشخص می‌کند. این استاندارد به 5 نوع دارایی غیر ملموس اشاره می‌کند.
2. تحلیل رفتاری
دومین الزام انجام یک تحلیل رفتاری کامل است. فرد ارزیاب هنگام ارزش گذاری برندی خاص باید با توجه به نوع رفتار نیروی کار در هر بخش جغرافیایی، با هر نوع مشتری و محصول به اظهار نظر بپردازد.
3. تحلیل مالی
ایزو 10668 سه رویکرد ارزش گذاری مختلف مشخص می‌کند – رویکردهای بازاری، هزینه و درآمد. هدف ارزش گذاری برند، اساس ارزش و خصوصیات برند مورد نظر نوع رویکرد را برای محاسبه ارزش آن برند مشخص می‌کند.

 

نرخ تنزیل، میزان رشد برند و عمر مفید برند

نرخ تنزیل، نرخ رشد و عمر مفید برند، اغلب مهم‌ترین موضوعاتی‌اند که در ارزش گذاری برند نادیده انگاشته می‌شوند، در حالی که نقش بسیار مهمی در ارزش گذاری نهایی آن ایفا می‌کنند. مدیران باید سؤالات مقتضی درباره مفروضات در نظر گرفته شده در تعیین این متغیرهای کلیدی را از ارزش یابان برند بپرسند. اکثر روش‌های ارزش گذاری، از نرخ تنزیل و نرخ رشد به منظور تعیین ضریب مناسبی استفاده می‌کنند که در تخمین ارزش سالانه سود برند به کار گرفته می‌شود.
فرمول مربوط به حالت بدون سررسیدکه مبنای کلیه این محاسبات می‌باشد، به صورت زیر بیان می‌شود:

(نرخ رشد ـ نرخ تنزیل)/ (نرخ رشد + 1) = ضریب ضمنی

تعیین نرخ تنزیل، یکی از مهم‌ترین و دشوارترین مراحل است. در اغلب تجزیه وتحلیل های مربوط به جریان نقد تنزیل شده (DCF)، نرخ تنزیل مورد استفاده، میانگین موزون هزینه سرمایه (WACC)، می‌باشد. این نرخ به صورت ذیل تعریف می‌شود:

(کل دارایی‌ها/حقوق صاحبان سهام × هزینه حقوق صاحبان سهام) + (کل دارایی‌ها/بدهی × هزینه پس از مالیات بدهی) = WACC

استفاده از میانگین موزون هزینه سرمایه شرکت به عنوان نرخ تنزیل، مسائلی را در پی دارد. اولین مسئله این است که WACC نماینده ای از نسبت بدهی شرکت است. بنابراین، غیرمنطقی به نظر می‌رسد که ارزش یک دارایی بتواند بر مبنای اهرم بدهی شرکت تغییر نماید. بسیار مناسب تر خواهد بود که WACC نماینده میزان بدهی (در قالب وامی) باشد که یک مؤسسه مالی (مانند بانک) به این شرکت اعطا خواهد کرد یا نماینده نسبت بدهی صنعت مورد نظر باشد.
مسئله دوم در مورد چگونگی تعیین صحیح هزینه حقوق صاحبان سهام توسط شرکت می‌باشد. رایج‌ترین روش مورد استفاده بدین منظور، مدل قیمت گذاری دارایی سرمایه ای (CAPM) است. این مدل از طریق محاسبه رگرسیون تغییرات قیمت سهم نسبت به تغییرات بازار، ریسک شرکت را نسبت به بازار تعیین می‌کند. مسائل و مباحث مربوط به CAPM، به تفصیل در متون مربوطه مورد بحث و بررسی قرار گرفته‌اند.
این مسائل شامل نرخ مناسب برای شرکت‌های غیربورسی (شرکت‌های فهرست نشده در بورس ها) می‌شود. از ضریب بتای شرکت‌های بورسی می‌توان به عنوان نماینده ای برای بتای این شرکت‌ها استفاده کرد اما لازم است مفروضاتی در خصوص ساختار سرمایه و مشابهت‌های عملیاتی شرکت‌ها در نظر گرفته شود.
آخرین مسئله این است که آیا استفاده از WACC شرکت به عنوان اولین انتخاب، کار صحیحی است یا خیر. یکی از مزایا و منافع اصلی ایجاد نشان تجاری، کاهش نوسان پذیری سود است. در صورت استفاده از WACC، ممکن است برند کمتر از حد واقعی ارزش گذاری شود. نوسان پذیری کمتر سود به ضریب بتای کوچک‌تر و در نتیجه هزینه کمتر حقوق صاحبان سهام منجر می‌شود.
این یکی از رایج‌ترین موارد محاسبه مضاعف است. یکی از بدیل‌های مناسب برای WACC شرکت، WACC صنعت می‌باشد؛ استفاده از یک نسبت بدهی به حقوق صاحبان سهام مبتنی بر میزان وامی که یک مؤسسه مالی مانند بانک به منظور خرید این دارایی به شرکت اعطا خواهد کرد؛ و تعیین نرخ تنزیل با توجه به اصول اقتصادی.
نرخ تنزیل، حوزه دیگری است که مباحث قابل توجهی در آن وجود دارد. چندین معیار برای تعیین نرخ تنزیل وجود دارد که عبارت‌اند از روندهای تاریخی؛ رشد پیش بینی شده؛ تخمینی از رشد واقعی اقتصاد در آینده؛ و نرخ تورم به اضافه تعدیل رشد واقعی. عوامل متعددی باید به هنگام تعیین نرخ رشد مناسب در نظر گرفته شود. این عوامل شامل اندازه و چشم انداز صنعت و نیز توانایی شرکت در برآورده ساختن تقاضاهای بازار از دیدگاه نرخ رشد می‌باشد.
تعیین عمر مفید برند حوزه دیگری است که مباحث قابل توجهی را می‌طلبد. بسیاری از برندهای پیشتاز، بیش از حدود 50 سال دوام آورده‌اند. اکثر مدیران بر این اعتقادند که برند آن‌ها نیز عمر مشابهی خواهد داشت. اما، مدیران باید واقع گرا باشند و چرخه عمر یک برند و طرح‌ها و برنامه‌های مورد نیاز برای حفظ آن برند در ردیف پردوام‌ترین برندها را مد نظر قرار دهند.

گردآورنده مطالب و مولف:   دکتر مهام‌الدین طباطبایی و مرتضی محمدی              مشاور علمی: -                   ویراستاران:  ویدا محمدی، مرتضی محمدی