اجرای بازاریابی (مدیریت رفتار مصرف کننده، روابط عمومی و اطلاع رسانی)

مدیریت رفتار مصرف‌کننده

رفتار مصرف کننده از پیچیده ترین مباحث بازاریابی و ارتباط با مشتری است. به خصوص زمانی که بخواهیم به تحلیل و در نتیجه تصمیم گیری در این زمینه بپردازیم. شاید بتوان تعریف آنرا به شرح زیر ارائه داد.

رفتار مصرف کننده به مطالعه تمامی فرآیندهای انتخاب، استفاده، کنارگذاری محصول ها و خدمات، تجارب و یا ایده ها به وسیله افراد، گروه ها و سازمان ها برای ارضای نیازها و نیز بررسی آثار این فرآیندها بر مشتری و جامعه می پردازد (هاوکینز و بست و کانی، 1385). به عبارت دیگر رفتار مصرف کننده شامل مجموعه ای از فرآیند های روانی و فیزیکی است که پیش از خرید آغاز و بعد از مصرف نیز ادامه می یابد (Peer & Olson, 1999). رفتار مصرف کننده عبارت است از مطالعه‌ این که مردم چگونه خرید می‌کنند و چه چیز یا چیزهایی می‌خرند و چرا خرید می‌کنند؟ (خواجه نصیری، 1387)

رفتار مصرف کنندگان یکی از موضوعات پیچیده ایه که در بازاریابی مورد استفاده فراوان داشته و معمولا شرکتهایی که از رفتار مشتریان خود آگاه باشند عملکرد بهتری نسبت به رقبای خود دارند. در بررسی رفتار مصرف کننده علوم مختلفی مانند جامعه شناسی، اقتصاد، روانشناسی و انسان شناسی استفاده می شود. در ادامه به کاربردی ترین تئوریهای رفتار مصرف کننده اشاره می‌کنیم:

تئوری اقتصادی

این تئوری توسط آلفرد مارشال ارائه شد. در این تئوری فرض بر آن است که افراد اطلاعات کاملی نسبت به بازار داشته و حتما انتخاب منطقی در پی آن خواهد بود.

مدل یادگیری

ایوان پاولوف اولین فردی بود که این نطریه رو ارائه کرد. در این تئوری چهار عامل اساسی محرکهای داخلی،  مشوقهای بیرونی بازخورد و تکرار خرید مد نظره که موجبات رفتار خرید در افراد می‌شود.

هرم نیازهای مازلو

آبراهام مازلو روانشناسی بود که نیازهای انسانی رو در سطح بین المللی به پنج دسته اساسی طبقه بندی کرد سطح اول این هرم رو نیازهای روانی فیزیولوژیکی، سطح دوم نیازها نیاز به امنیت اجتماعی و اقتصادی، سطح سوم احترام اجتماعی و سطح چهارم احترام به خود توسط اجتماع در سطح آخر نیازها افراد به دنبال خود شکوفایی و یا رشد خواهند رفت.

مدل تجزیه و تحلیل روانی (روانکاوی)

زیگموند فروید اولین کسیه که این نظریه رو ارائه داد. او معتقد است که عقل انسان از سه بخش مجزا تشکیل شده. این سه بخش عبارتند: بخش آی دی که تصمیمات غریزی می گیره سوپر اگو که تمرکزش بر اخلاقیات است بخش اگو تصمیماتی که غریزی و اخلاقی تواماً است توسط این بخش از مغز گرفته می‌شود.

مدل وبلینان (روانی اجتماعی)

افراد تحت تاثیر فرهنگها، گروهای اجتماعی، نرمهای رایج در جامعه و خانواده خود هستند. بنابراین برای پیش بینی رفتار افراد باید به این نکات توجه ویژه داشت.

تئوری گستالت

این تئوری معتقد است که مشتری کالاها را در یک کل نگاه می‌کنه و در واقع کالا بخش از کل تلقی می‌شه. لذا باید تلاش نمود که کل مطلوبیت خاص داشته باشه تا کالا نیز به عنوان بخشی از کل مطلوب تلقی گردد.

تئوری ادراکات ناموزون

در این تئوری افراد برای رسیدن به آرامش در تلاشند، بنابراین با ساختارهای ناهنجار مقابله می‌کنند. به عبارت دیگر خریداران در تلاشند تا به واسطه افعال خود آرامش زندگی را برهم نزنند.

تئوری نیکوزیا

او فرآیند بین شرکت و مشتری را چهار مرحله ای می‌بینه. در این مراحل فرآیند خرید شبیه سازی شده و با استفاده از این شبیه سازی سعی در پیش بینی رفتار افراد می‌کنه.

مرحله اول: شامل صفات و ویژگی های شخصیتی و اجتماعی مشتریه.

مرحله دوم: شامل دیدن تبلیغات و سایر ابزار اطلاع رسانی است که منجر به تشخیص جایگزینها می‌گردد.

مرحله سوم: انگیزه های درونی و برانگیخته شده مشتری که باعث تحریک و در نهایت انجام فعل خرید می شود.

مرحله چهارم: میزان رضایت مشتری از عملکرد و بازخوردهای ارائه شده توسط مشتری که در نهایت منجر به تکرار رفتار خرید خواهد شد.

بنابراین بازاریابان باید افراد رو در هر کدام از این مراحل دیده و طبقه بندی نمایند. این امر موجب می شود که آنها برنامه های انگیزشی و تحریکی مناسبی برای هر دسته از افراد طراحی نمایند.

مدل شت و هوارد

در این مدل به جای سیستماتیک نمودن رفتار مشتریان بیشتر سعی در تشخیص عوامل تاثیر گذار در رفتار دارد تا در شرایط مختلف بتوان با استفاده از آنها رفتار افراد را تجزیه و تحلیل نمود.

1. محرکهایی از محیط اجتماعی و برنامه بازاریابی طراحی شده توسط شرکت

2. عوامل درونی خریداران مانند انگیزه، درک، شناخت و تجربه خرید قبلی کالا

3. عوامل بیرونی مانند طبقه اجتماعی یا فرهنگ و فشارهای زمانی و اقتصادی در آن موقعیت خاص

4. عامل بازخورد که ترکیبی از سه عامل قبلی است

با شناخت این عوامل می توان امید داشت تا رفتار افراد را در موقعیتهای مختلف مورد بررسی قرار دادو بنابراین به نظر می رسد که این مدل نسبت به سایر مدلها ارجحیت داشته باشد چراکه هم تعداد عوامل بیشتری را در نظر گرفته و هم عمومیت بیشتری دارد.

مدل بلکول و کلات

در این مدل علاوه بر در نظر گرفتن عوامل مدل قبلی تحلیلی سیستمی نیز به آن اضافه شده. بدین ترتیب که رفتار افراد تحت تاثیر چهار عامل اصلی البته به صورت فرآیندیه که هر کدام از این فرآیندها از اجراء دیگری تشکیل یافته اند.

فرآیند اول: کنترل مرکزی این فرآیند از چندین عامل تشکیل شده است یا چندین عامل بر روی آن تاثیر دارد که عبارتند از:

• اطلاعات ذخیره شده حاصل از تجربیات
• فاکتورهای مهم در ارزیابی افراد
• گرایشات
• ویژگیهای شخصیتی

فرآیند دوم: در این مرحله فرآیند اطلاعات صورت می گیرد که از چند زیر فاکتور تشکیل شده است:

_ ظاهر مشتری

_ میزان توجه و دقت مشتری

_ حافظه و اداراک مشتری از اطلاعات مربوط به کالا و نام تجاری

فرآیند سوم: این فرآیند تصمیم گیری نام دارد. در این فرآیند عوامل دیگری تاثر گذار است که عبارتند از:

_ درآمد

_ فرهنگ

_ خانواده

_ طبقه اجتماعی

_ وضعیت مالی

تئوری انتشار نوآوری

 این تئوری مبتنی بر نقش نوآوری در دنیای کسب و کار بر این اعتقاد است که رفتار مصرف کننده تحت تاثیر کالاهای جدید معرفی شده به بازار قرار دارد. راجرز معتقد است که افراد جامعه بر مبنای میزان پذیرش کالای جدید به 5 دسته طبقه بندی می گردنند. طبیعی است که هر دسته از این طبقه ویژگی های خاصی را داشته و رفتار های متفاوتی دارند.

1. نوآورها: این افراد در واقع به ایده ها و کالاهای جدید بسیار علاقه مند هستند. معمولا 2.5 درصد از بازار را تشکیل می دهند. این افراد معمولاً دارای منابع مالی قابل اطمینانی هستند و یا قابلیت استفاده از منابع مالی مطلوبی را دارند. روش و سطح زندگی این افراد معمولا از سطح قابل ملاحظه ای برخوردار است. از لحاظ شخصی ریسک پذیر بوده و عدم اطمینان پیرامون نوآوری چندان آنها را نمی آزارد. این افراد از دیدن کالاهای جدید برانگیخته شده و احساساتی می شوند و به این احساس اهمیت می دهند. این افراد معمولا درونگرا بوده و خیلی به نظرات دیگران اهمیت نمی دهند. آنان به همان شکل که زود هیجان زده می شوند به همان سرعت نیز در صورت عدم کارایی محصول جدید دلسرد شده و انگیزه های خود را از دست می دهند. در این دسته افرادی نیر وجود دارند که علی رغم وجود علاقه شدید به نوآوری اما دلیل این علاقه متفاوت است. گروه دوم عموما مزیت و کارائی نوآوری را در نظر میگیرند. البته این افراد مزیت نوآوری را سریعتر از دیگران متوجه می شوند. این افراد از هیجانات کمتری برخوردار هستند و عمدتا به آنها نخبگان اطلاق می شود. آنها اگرچه از قدرت ریسک پذیری کمتری نسبت به گروه اول برخودار می باشند اما علاقمند هستند که نوآوری های در اختیار خود را به دیگران نشان دهند. در هر صورت هر دو گروه متعلق به قشر مرفهین جامعه می باشند.
2. پذیرندگان اولیه: این افراد حدود 13.5 درصد بازار را شامل می شوند. آنها در مقام مقایسه با گروه اول (نوآورها) اجتماعی تر هستند. این افراد معمولاً از توانمندی رهبری بالایی برخوردار هستند و حفظ این ویژگی برای آنها از اهمین ویژه ای برخودار است.این افراد معمولا به بقیه اعضاء جامعه رهنمود داده و مورد اعتماد مردم می باشند.از این افراد معمولا در نقش مدل استفاده می کنند و به عنوان رهبران محلی مورد وثوق می باشند. آنها می توانند سرعت نفوذ و انتشار نوآوری را افزایش دهند. از سوی دیگر دقت این افراد از نوآوری به حدی بالا است که در  صورت کارایی مطلوب به میزان قابل توجهی اعتماد به کالای جدید در بازار تحت نفوذ این افراد افزایش می یابد. یکی از عواملی که مورد توجه این افراد قرار می گیرد میزان اثر گذاری اقتصادی کالای جدید به نسبت هزینه ای است که بابت آن پرداخت می کنند. با توجه به پیچیدگی های ممکن در سیستم توزیع، قیمت گذاری و نحوه استفاده از کالا این افراد چندان شوکه نخواهند شد. آنها خود را از میانگین جامعه بالاتر می دانند و لذا مشکلی از بابت معرفی به عنوان مدل ندارند.
3. اکثریت اولیه: بعد از معرفی محصول جدید به بازار و روبرو شدن دو گروه قبلی مشتریان با محصول جدید دسته سوم از جامعه ظهور می یابند. معمولا این افراد حدود 34 درصد حجم بازار را تشکیل می دهند. این افراد از سطح تحصیلات کمتری برخودار هستند و خواستهای آنها از سطح زندگی بلند پروازانه نیست. آنها کمتر تحت تاثیر افکار انتقالی قرار می گیرند و بیشتر بر عقاید خود پافشاری می کنند. بیشتر انتزاعی بوده و از عنصر عقلانیت کمتر بهره می برند. از شبکه های اجتماعی و اینترنت کمتر استفاده می کنند و بیشتر با افراد ثابت ارتباط برقرار می کنند. رویکرد آنها بیشتر عالم ماوراء و سرنوشت است تا تکیه بر علم و دانش. این افراد عمدتا محافظ کاری زیادی دارند و دیر تر از دو گروه دیگر جذب کالای جدید می شوند.
4. اکثریت ثانویه: آنها نیز 34 درصد حجم بازار را معمولا تشکیل می دهند. در برخی موارد به آنها اکثریت مشکوک نیز می گویند. معمولا تحت فشار های وارده از سوی محیط اقدام به تهیه کالای جدید می کنند. با توجه به منابع مالی کمی که در اختیار دارند باید ریسک کمتری انجام دهند. بنابراین آنها پس از اطمینان بسیاز زیاد اقدام به تهیه کالا خواهند کرد. در صورت وجود هر گونه پیچیدگی آنها به شدت نگران خواهند شد و حساسیت بالایی خواهند داشت.
5. سنت گرایان: این گروه به شدت مخالف نوآوری بوده و تا حد توان خود در برابر نفوذ نوآوری ایستادگی می کنند. این افراد حدود 16 درصد از حجم بازار را تشکیل می دهند.

با توجه به مدلهایی که از رفتار مصرف کننده مورد بررسی قرار گرفت همگی بر این نکته که عوامل زیادی بر این رفتار تاثیر گذار هستند اتفاق نظر دارند. تعداد زیاد عوامل و تاثیر متقابل آنها بر یکدیگر و همچنین تغییرات پی در پی این عوامل، محیطی را خلق می کند که پویایی ویژه ای در آن یافت می شود. به عبارت دیگر برای تحلیل رفتار مصرف کننده باید از یک سیستم پیچیده استفاده نمود. در ادامه سیستمهای پیچیده و روشهای رایج آن مورد بررسی بیشتری قرار می گیرد.

تئوری خلاقیت

در تئوری خلاقیت مشتری عمده تمرکز بر چگونگی تصمیم گیری خلاقانه مشتریان و همچنین عوامل تاثیر گذار بر آن می باشد. عمده تحقیقات انجام شده تا کنون بر 4 منظر زیر تمرکز نموده و فرآیند تصمیم گیری خلاقانه را حاصل تاثیر این 4 عامل می دانند.

_ فرآیند خلاق (هیرچمن 1980)

_ محصول خلاق (بروگس و مایک 2004)

_ تفکر خلاق (مور و داهلی 2005)

_ افراد خلاق (بروگس و مایک 2004)

در واقع شکل گیری تاثیر این عوامل بر یکدیگر به شرح زیر است.

شکل 3-تاثیر عوامل تاثیر گذار بر تصمیم گیری خلاق

روابط عمومی

اصطلاح روابط عمومی، ترجمه واژه انگلیسی Public Relations  براى نخستین بار در آمریکا در اتحادیه راه آهن به کار برده شد و در ایران نخستین بار در شرکت نفت به کار رفته و دفترى در آن شرکت ایجاد شد. روابط عمومی را در زبان عربی (العلاقات العامة) ترجمه کرده اند. تعاریف گوناگونی از روابط عمومی از سوى صاحبنظران، کارشناسان و مؤلفان کتاب هاى این رشته بیان شده از جمله: رکس هارلو از پیشقدمان روابط عمومی در جهان می گوید: روابط عمومی دانشی است که به وسیله آن سازمان ها آگاهانه می کوشند، بر مسئولیت اجتماعی خویش عمل کنند تا بتوانند، تفاهم و پشتیبانی کسانی را که براى توسعه اهمیت دارد، به دست آورند. در این باره انجمن روابط عمومی آلمان می گوید: روابط عمومی، تلاش آگاهانه و قانونی به منظور تفاهم و استقرار اعتماد و شناخت متقابل با عموم، براساس تحقیق علمی و عملی صحیح و مستمر، میسر است. انجمن جهانی روابط عمومی نیز گفته: روابط عمومی بخشی از وظایف مدیریت سازمان است و عملی ممتد، مداوم و طرح ریزى شده است که از طریق آن افراد و سازمان ها می کوشند تا تفاهم و پشتیبانی کسانی را که با آنها سرو کار دارند، به دست آورند.

روابط عمومی به مثابه پلی است میان یک سازمان و مخاطبان آن.

به بیان ساده تر روابط عمومی در حکم دم و بازدم سازمان به ایفای نقش میپردازد.

روابط عمومی مجموعه‌ای از اقدامات و کوششهای حساب‌شده‌ایه که هر سازمان برای برقراری ارتباط موثر و هدفمند با گروه‌هایی که با سازمان در ارتباطند انجام می‌ده.

روابط عمومی کار روبه‌رو شدن یک سازمان یا موسسه رو با مخاطبانش از طریق پرداختن به موضوعات و مطالب و اخباری انجام می‌ده که به منافع مشترکشان مربوطه. سخنرانی در کنفرانس‌ها، کار با رسانه‌ها، ارتباطات بحران، اشتغال به امور اجتماعی از طریق رسانه‌ها و ارتباط با کارکنان در زمره وظایف این حرفه‌است. فعالیت روابط عمومی چندان مستقیم و ملموس نیست و همین فرق اون با تبلیغاته. کار روابط عمومی می‌تونه برای ساختن روابط تفاهم‌آمیز با کارکنان، مشتریان، سرمایه‌گذاران، رأی‌دهندگان و عموم مردم به کار بره.

تقریباً هر سازمانی که با افکار عمومی سر و کار داره و نیازمند تصویر روشنی از خود نزد آن است، گونه‌ای از روابط عمومی رو به خدمت می‌گیره. برخی از رشته‌های مرتبط تحت نام ارتباطات شرکتی نظیر روابط رسانه‌ای، روابط سرمایه‌گذاری، ارتباطات داخلی و روابط کار وجود دارند که به فعالیتهای روابط عمومی ربط دارند. کارکنان روابط عمومی عموماً توجه خود را به ساختن مناسباتشان با همگان‌هایی معطوف می‌کنند که به همسازی با آنها بینجامد. کارکنان روابط عمومی باید بدونند که چطور به شکلی شفاف بنویسند، صحبت کنند و با تجزیه و تحلیل امور مبتلابه سازمان و موسسه خود به رفع و رجوع مسائل بپردازند. این مهارت‌ها به شدت مورد نیازند زیرا در رشته روابط عمومی ارتباط پیوسته‌ای میان کارکنان و کسانی وجود داره که در تعیین سمت سیاست‌های همگانی ایفا می‌کنند. کارکنان روابط عمومی همچنین باید به اندیشه‌ورزی انتقادی بپردازند تا بتوانند به واسطه این مهارت به حل مشکلات احتمالی مشتریان و موکلان خود اقدام کنند.

روابط عمومی دارای چندین قلمرو کاری مشخصه و از همه مقبولتر روابط عمومی مالی، روابط عمومی فرآورده و روابط عمومی بحرانه:

_ روابط عمومی مالی عمدتاً اطلاعات گزارشگران تجاری را فراهم می‌کنه.

_ روابط عمومی فرآورده برای یک فرآورده ویژه یا خدمات (به جای استفاده از آگهی بازرگانی) شهرت به دست میاره.

_ روابط عمومی بحران به اتهام‌های ناروا و اطلاعات نادرست پاسخ می‌ده.

تفاوتهای روابط عمومی و تبلیغات

یکی از بزرگترین تفاوتهای روابط عمومی و تبلیغات در برنامه‌ریزیه به طوری که روابط عمومی برای بلندمدت برنامه‌ریزی می‌کند اما تبلیغات در کوتاه‌ترین زمان ممکن به‌دنبال نتیجه‌است و البته این ریسک کار را بالا می‌بره. روابط عمومی با صبر وحوصله و اختصاص زمان به مشتری برای فکر کردن و نیز همین زمان برای شرکت در جهت جلب رضایت هرچه بیشتر مشتری و ارائه خدمات بهتر سعی در دائمی کردن مشتریان و مخاطبان شرکت داره.

ارائه چهره واقعی و شفاف شرکت به مشتریان، از وظایف مهم روابط عمومیه و اگر این درک بوجود بیاد که مشتریان صاحبان اصلی شرکت هستند و بدون وجود آنها شرکت وسود دهی معنی نخواهد داشت، در می‌یابیم که باید به روابط عمومی حرفه‌ای به دیده یک عنصر و یک لازمه در هر سازمانی نگریسته بشه.

مدیران عامل و مدیران رده‌های بالا زمان کافی برای رسیدگی به سیل اطلاعاتی که هر روزه به سازمان‌ها سرازیر می‌شوند، ندارند والبته تمام این اطلاعات نیز به کار اونها نمیاد. در این زمینه دسته بندی این اطلاعات، به روز آوری آنها و شناخت ارتباط آنها با سمت‌های متفاوت مدیران نه تنها به صرفه جویی در زمان آنها کمک فراوانی می‌کنه بلکه باعث جلوگیری از پراکندگی و سردر گمی واحدهای مختلف سازمان می‌شه. این کاتالیزور تصمیم گیری در سازمان تا حد زیادی به مشتریان نیز کمک می‌کنه. و اونها هم می‌دونند که برای مطالبات خود به کجا مراجعه نمایند.

امروزه مشتری مداری نه به عنوان یک شعار که به عنوان یک رکن اصلی در سود آوری و بقای سازمان‌ها و شرکت‌ها به موضوعی حیاتی تبدیل شده و دیگر نمی‌توان با شعار دادن بدون عمل گفت که سازمانی به این امر پرداخته یا سازمان این ادعا را داشته باشد در حالیکه در عمل مشتریان رضایتی از سازمان ندارند.

بازگو کردن واقعیت‌های سازمان‌ها برای مشتریان و حد این شفاف سازی دغدغه اصلی روابط عمومی‌ها ست چرا که آنجا که پای بازگو کردن اسرار سازمان در میانه، میان حقوق مشتری و اسرار سازمان باید به بهترین نحو توازن برقرار کرد.

ساختن چهره‌ای مناسب از سازمان در میان مردم و مخاطبان اصلی سازمان یا شرکت و نیز مطرح کردن نام یا برند در بین این همه سازمان و شرکت که روزانه به تعداد آنها افزوده می‌شه، کاریه که تنها یک روابط عمومی حرفه‌ای و آگاه از عهده آن بر میاد.

روابط عمومی به دنبال سود دو طرفه‌است و مثل تبلیغات تنها به سود سازمان خود فکر نمی‌کند و در واقع روابط عمومی تلاش داره تا با ارتباطی هدفمند و موثر، ضمن برآوردن نیازهای سازمان خود در جهت شکل دهی صحیح به ارتباط مشتریان و سازمانش اقدام کنه و از این طریق ارتباط مخاطبان با سازمان را تسهیل کنه.

گردآورنده مطالب و مولف:   دکتر مهام‌الدین طباطبایی              مشاور علمی: -                   ویراستاران:  ویدا محمدی، مرتضی محمدی