عوامل موثر بر تجارت، تولید و بازاریابی جهانی

 

بازاریابی جهانی ترکیبی از ارتقاء و فروش کالاها و خدمات با اقتصاد جهانی است که یکپارچگی و پیوستگی عملکرد این دو، باعث رشدروز افزون برای هر نوع  کسب و کاریا هر نوع تولید و

تجارتی می شود .

 

4 مولفه ی مهم در بازاریابی :

  •  محصول
  •  قیمت
  •  محل
  •  ارتقاء

 این مولفه ها چالش های زیادی را در هنگام بازاریابی جهانی به وجود می آورد. ما هر یک از این موارد را به صورت جداگانه بررسی می کنیم و سعی می کنیم مسائل مربوط به آنها را بیابیم.

 

مجموعه بازاریابی جهانی- محصولات مصرفی 

 

ترکیب عرضه محصول وارائه خدمات امروزه یکی از مهمترین موارد برای بازاریابی جهانی است. تقاضا برای محصولات و خدمات درعصر جهانی شدن بسیار متنوع و زیاد است. حضور

بازارهای صنعتی و نوظهور، افزایش قدرت خرید و رشد اینترنت مشتریان را آگاه وهوشمند ساخته و سطح توقع آنها را بالاتر برده است که این مورد باعث رقابت بیشتر بین شرکت ها می شود.  در

اینجا عوامل مهمی برای حرکت محصولات به سمت جهانی شدن در نظر گرفته شده است. مصرف کنندگان جهانی تصمیم می گیرند تا بهترین محصولات را با کیفیت ، قیمت مناسب و مقرون به

صرفه بدست آورند. به لطف اینترنت، این اطلاعات به راحتی در اختیار مصرف کننده قرار می گیرد .یک بازاریاب جهانی باید به اندازه کافی انعطاف پذیر باشد تا بتواند ویژگی های محصولات

خود را تغییر دهد تا محصولات خود را با نیازهای قانونی، اقتصادی، سیاسی، تکنولوژیکی و آب و هوایی یک بازار محلی سازگار کند. به طور کلی، بازاریابی جهانی نیازمند شرکت هایی است که

فرآیندهای موجود و خاصی برای سازگاری محصول خود با بازارهای جدید داشته باشند. فرهنگ می تواند یک محصول استاندارد شده ر از دیگر محصولات بدون استاندارد متمایز کند. محصول باید

با نیازها، سلیقه ها والگوهایی که برای فرهنگ جامعه  بازار مورد قبول است منطبق باشد.

در نهایت، لازم است بدانیم که یک محصول یا خدمات فقط یک مولفه به تنهایی و بدون تاثیر بر بخش های دیگرنیست،  بلکه باید به عنوان بخشی از کل مجموعه بازاریابی دیده شود تا یک همکاری

بین استراتژی ها و اقدامات مختلف ایجاد گردد. 

در نمودار زیر فاکتورهای مهمی که هنگام جهانی شدن  یک محصول یا خدمات باید مورد توجه قرار گیرند آمده است:

 

 

مجموعه بازاریابی جهانی- قیمت

 

قیمت گذاری بخش مهمی از مجموعه بازاریابی برای شرکت های بین المللی است. هنگامی که یک شرکت می خواهد به بازار نفوذ کند و عملیات خود را گسترش دهد، تکنیک های قیمت گذاری

نقشی حیاتی را در این زمینه بازی می کند.

 

مهمترین فاکتورها در قیمت گذاری عبارتند از :

  • شرکت (هزینه ها، اهداف شرکت)
  • مشتریان (حساسیت قیمت، بخش ها، ترجیحات مصرف کننده)
  • رقابت  (ساختار بازار و شدت رقابت)
  • کانال ها (از توزیع)

 

چالش های قیمت گذاری بین المللی

 

شرکت های جهانی در حالی که قیمت محصولات و خدمات خود را با توجه به الزامات بازارهای بین المللیهمسان میکنند با چالش هایی نیز مواجه می شوند که عبارتند از :

  • افزایش قیمت صادرات : صادرات شامل مراحل وخطرات بیشتری نسبت به فروش داخلی است. پرداخت هزینه حمل و نقل، بیمه وتعرفه ها ، قیمت های خرده فروشی خارجی، وقیمت صادرات ممکن است بسیار بیشتر از داخل کشور باشد. مهم است بدانیم که آیا مشتریان خارجی مایل به پرداخت هزینه های اضافی برای محصولات ویا  خدمات هستند؟ و یا اینکه قیمت گذاری در آن بازار رقابتی خواهد بود؟ اگر هر دو پاسخ منفی باشند، دو رویکرد وجود دارد: یکی از این رویکردها یافتن راهی برای کاهش قیمت صادرات است و دو این است که محصول به عنوان یک برند منحصر به فرد ارائه شود.
  • تورم : تورم شدید و کنترل نشده می تواند یک مانع بزرگ برای صادرات باشد. اگر نرخ تورم بالا باشد، تنظیم قیمت ها و کنترل هزینه ها نیازمند تقسیم بندی کامل واحدهای بازاریابی ومالی است. بعضی از گزینه ها برای مقابله با تورم عبارتند از: تغییر اجزای محصولات یا بسته بندی آنها، تهیه مواد اولیه از تامین کنندگان کم هزینه و کوتاه کردن شرایط اعتباری وغیره
  • جنبش های ارزی : نرخ ارز بسیار ناپایدار است، تنظیم یک استراتژی قیمت که بتواند خلاء را پر کند، خود ایجاد مشکل می کند. ملاحظات کلیدی شامل این می شود که چه میزان سود یا ضرری که  تبدیل به نرخ ارز شده است را باید به مشتریان منتقل کرد .
  • نقل و انتقال قیمت ها: هزینه های انتقال، هزینه های مربوط به معاملات هستند که شامل تجارت مواد خام، اجزاءمحصولات تمام شده و یا خدمات می باشد. نقل و انتقال قیمت ها متاثر ازعواملی از جمله شرکت، مدیران محلی، دولت میزبان، دولت های داخلی و شرکای مشترک است. روش های  مالیاتی، شرایط محلی، شرکای سرمایه گذاری مشترک و روحیه مدیران بر قیمت گذاری تاثیر می گذارند.
  • مقررات ضد دامپینگ : تخریب، زمانی رخ می دهد که واردات با قیمت ناعادلانه و بسیار پایین انجام شود. اخیرا کشورها قوانین ضد دامپینگ را برای حفاظت از صنایع محلی خود اتخاذ کرده اند. قوانین ضد دامپینگ باید درهنگام تصمیم گیری در مورد قیمت های جهانی مورد توجه قرار گیرد.
  • هماهنگی قیمت : هماهنگی قیمت درمورد ارتباط بین قیمت ها در کشورهای مختلف است. این یک مسئله مهم در تصمیم گیری در مورد مدل قیمت گذاری جهانی است. 

     - هماهنگی قیمت شامل عوامل ذیل می باشد: طبیعت مشتریان، میزان تمایز محصول، ماهیت کانال های توزیع، نوع رقابت، یکپارچگی بازار، خصوصیات سازمانی داخلی و مقررات دولتی.

  • معاملات تهاتری: معاملات پایاپای غیر نقدی وغیرمتعارف می باشد اما ارزش پولی می تواند برای مقاصد حسابداری در معاملات تهاتری استفاده شود. در معاملات بین دولتهای مستقل از اصطلاح تجارت دوجانبه استفاده می شود. به عنوان مثال می توان به ترتیب به ترخیص، خریدهای برگشتی، پیشخوان خرید تجارت سوئیچ و جبران خسارت اشاره کرد.

 

مجموعه بازاریابی جهانی- تبلیغ

 

     تبلیغ زمانیکاربرد دارد که یک شرکت جهانی می خواهد خود را به مشتریان بالقوه ارائه دهد. چطور یک سازمان می تواند تصمیم به تبلیغ محصولات و خدمات خود بگیرد و تاثیر مستقیم

    و قابل توجهی بر فروش آن داشته باشد؟

  • تبلیغات و فرهنگ

     تبلیغات می تواند یک فرهنگ مردمی ایجاد کند و فرهنگ نیز ممکن است بر تبلیغات تاثیر بگذارد. تاثیر فرهنگ در تبلیغات بسیار شایع است، به ویژه در مسائل مربوط به دین و سیاست

 

    -  اثر فرهنگی

     اثر فرهنگی تاثیر زیادی بر مشکلات تبلیغاتی دارد به عنوان مثال تبلیغ شامپو Pert Plus  در کشور عربستان که در آنجا بانوان با حجاب هستند بسیار مشکل می باشد. و آنها مجبورند از روش

     هایی دیگری برای این نوع تبلیغات استفاده کنند.

 

  • تنظیم بودجه

     بازاریاب جهانی می تواند قوانین بودجه بندی مانند درصد فروش (ایجاد بودجه به عنوان یک درصد از درآمد فروش)، رقابت (رکورد مصرف هزینه های تبلیغ به عنوان یک معیار) و یا

    هدف (روش تبلیغاتی برای دستیابی به اهداف تعیین شده) را مشخص کند. بازارهای جهانی از سه روش برای رسیدن به تصمیمات مشخص شده استفاده می کنند:

  •   بودجه بندی سطح پایین- واحدها به طور مستقل بودجه بازار را تعیین می کنند و منابع را از ستاد درخواست می کنند.
  •   بودجه بندی سطح بالا - ستاد کل، بودجه را تنظیم و منابع را تقسیم می کند.
  •  - بودجه بندی سطح منطقه ای   تصمیم گیری می تواند در سطح منطقه ای انجام و برای تصویب به ستاد ارسال شود.

 

  • استراتژی تبلیغاتی   

     هنگامی که بازاریابان جهانی یک رویکرد استاندارد را انتخاب می کنند، یک کمپین جهانی در سراسر کشور اعمال

     می شود.

     مزایا - صرفه جویی در کمپین های تبلیغاتی در مقیاس برای کاهش هزینه.

     موانع - تفاوت های فرهنگی منجر به پاسخ منفی یا ناکارآمد مصرف کننده می شود وقوانین و مقررات تبلیغاتی، باعث تغییرات در درجه توسعه بازاریابی می شود.

 

  -  سندرم NIH: مانعی برای رویکرد استاندارد

    سندرم " محصولات اختراع نشده " هنگامی رخ می دهد که آژانسها یا شرکتهای و مشاغل را با استفاده از یک کمپین استاندارد شده  تایید میکنند و شرکت ها و محصولاتشان راصرفاً به این دلیل

  که آنها اختراعی نکرده اند یا به این کمپین راه  نیافته اند ، رد می کنند.

 

  • ارزیابی تصمیمات رسانه های جهانی

     تصمیمات جهانی رسانه ای یک نگرانی بزرگ برای شرکت های جهانی است. الگوهای خرید رسانه ها در کشورهای مختلف، متفاوت است. بازاریاب جهانی باید بهترین کانال های رسانه ای 

     را در یک بازار پیدا کند.

 

  • مقررات آگهی

     مقررات خارجی در تبلیغات ممکن است در یک کشور خاص وجود داشته باشد. قبل از اینکه یک کمپین را پیش ببرید، برای جلوگیری از پیامدهای قانونی و اتلاف وقت و پول، تحقیق در

     مورد  قوانین موجود در آن کشور ضروری است.

 

  • انتخاب آژانس

     انتخاب آژانس تبلیغاتی به دلیل شناخت کشور و بازار در حال انجام کسب و کار ، می تواند موثر باشد.

 

  • سایر گزینه های ارتباطی

      روشهای مختلف فروش، بازاریابی مستقیم، بازاریابی تلفن همراه، قرار دادن محصول، بازاریابی ویروسی، روابط عمومی و تبلیغاتی نیزمی تواند در جهت تبلیغات بکار گرفته شود.

 

  • ارتباطات بازاریابی مجتمع جهانی (GIMC)

GIMC یک سیستم مدیریت تبلیغاتی است که ارتباطات جهانی را هماهنگ می کند. GIMC به منظور هماهنگ کردن رشته های تبلیغاتی و ارتباطات به هر طریقی ، تمام وسایل ارتباطی ممکن

را یکپارچه می کند تا یک ایده واحد را به همه با یک صدای متحد انتقال دهند.

 

مجموعه بازاریابی جهانی- توزیع

به منظور موفقیت در یک بازار جهانی، یک بازاریاب باید محصولات خود را در اختیار مشتریان قرار دهد.که در ادامه مطلب به بررسی این موضوع می پردازیم.

 

فرآیندهای توزیع 

فرایند توزیع مدیریت و توزیع محصول، به مذاکرات خرید و فروش مربوط می شود.مذاکرات بین تولید کنندگان و واسطه ها و سپس بین واسطه ها و مشتریان صورت می گیرد.

به طور سنتی، ساختارهای توزیع واردات گرا به یک سیستم متصل می شدند که وارد کنندگان محصولات را کنترل می کردند. بازاریابی بر اساس ایده تامین کنندگان،محدوداست، قیمت ها بالا

و تعداد مشتریان کم است. امروزه مدل واردات گرا به سختی مورد استفاده قرار می گیرد.

الگوهای توزیع

برای درک یک سیستم توزیع خارجی، بازاریابان نباید هرگز بر این باور باشند که این سیستم همانند الگوی سازمانی داخلی است. بسیاری از الگوهای توزیع در خرده فروشی و عمده فروشی وجود

دارد. اندازه، الگوها، بازاریابی مستقیم و مقاومت در برابر تغییر روی کانال های توزیع تاثیر می گذارد.

اندازه و الگوی خرده فروشی - شرکت ممکن است به طور مستقیم بخواهدمحصولات یا خدمات خود را به خرده فروشان بزرگ و غالب و یا به خرده فروشان کوچکتر توزیع کند.

بازاریابی مستقیم - چالش در کشورهای توسعه نیافته از طریق بازاریابی مستقیم انجام می شود. بازاریابی مستقیم زمانی اتفاق می افتد که مصرف کنندگان از طریق ایمیل، تلفن یا فروش درب

منزل هدف قرار می گیرند. این فرآیند همچنین به نوع خرده فروشی و عمده فروشی توجه نمی کند.

 

انتخاب واسطه برای شما

روند کانال بازاریابی با تولید آغاز می شود و به فروش نهایی به مشتری پایان می یابد. این روند احتمالا دارای واسطه های مختلفی  می باشد. سه نوع واسطه در کانالهای توزیع وجود دارد.

آنها خدمات بازاریابی و توزیع را از یک پایگاه داخلی در کشور اصلی ارائه می دهند.

احزاب- معمولا توزیع بازار خارجی را به دیگران واگذار می کنند؛ از جمله تولید کننده یا خرده فروشان جهانی، شرکت های مدیریت صادرات و یا شرکت های تجاری.

دلالان - برای کنترل بیشتر، واسطه های خارجی را استخدام میکنند که می توانند کانال کوتاهتری ایجاد کنند و تجربه بازار تجاری بیشتری داشته باشند.

معامله گران وابسته به دولت - واسطه های وابسته به دولت اغلب مسئولیت توزیع برای استفاده دولت را دارند.

 

عوامل موثر بر انتخاب کانال بازاریابی در شرکت مک دونالد به عنوان نمونه 

تصویر زیر ترکیبی از بازاریابی جهانی مک دونالد را نشان می دهد. این نشان می دهد که چگونه مک دونالد استراتژی بازاریابی خود را با توجه به شرایط بازارهای محلی مختلف متفاوت می کند.

 

بازاریابی جهانی مک دونالد

نظرات کاربران

نظر خودتان را بنویسید