فرآیند تحقیق در مدیریت بازاریابی

پس از ایجاد الزامات بازاریابی، ما نیاز به فرآیند تحقیق داریم. اکثر پروژه های تحقیقاتی بازاریابی شامل مراحل زیر می باشند:

  • تعریف مساله
  • تعیین طرح تحقیق
  • شناسایی انواع داده ها و منابع
  • طراحی فرم های جمع آوری داده و پرسشنامه ها
  • تعیین طرح و اندازه نمونه
  • جمع آوری داده
  • تجزیه و تحلیل و تفسیر داده ها
  • آماده کردن گزارش تحقیق

حال نگاهی به تمام این مراحل به صورت جداگانه می کنیم.

تعریف مسئله

مسئله تصمیم گیری در مدیریت باید به مسئله تحقیقات بازار تبدیل شود و به شکل سوالاتی است که اطلاعات مورد نیاز برای تصمیم گیری را نشان می دهد. همچنین نشان می دهد که چگونه این اطلاعات به دست می آید. به عنوان مثال، یک مسئله تصمیم گیری می تواند در مورد این باشد که آیا زمان برای تولید یک محصول جدید مناسب است. مسئله تحقیق ممکن است به بررسی اینکه آیا بازار محصول جدید را قبول می کند یا خیر، بپردازد.
هدف تحقیق باید به وضوح بیان شود. برای حصول اطمینان از این که تصمیم درست گرفته شده است، بهتر است محقق طرح کلی از نتایج تحقیق را  ارائه دهد تا تصمیم گیرنده برای هر سناریو طرح عملی ارائه دهد. استفاده از چنین نتایجی می تواند باعث شود که اطمینان حاصل کنید که هدف از تحقیق قبل از شروع آن مشخص شده است.

طرح تحقیق

پس از تعریف مسئله در تحقیقات بازاریابی، باید طرح تحقیق را تعیین کنیم. تحقیقات بازاریابی می تواند به سه دسته زیر تقسیم شود.

تحقیقات اکتشافی

در این تحقیق هدف به طور خاص فرموله کردن مسائل، روشن ساختن مفاهیم، جمع آوری توضیحات، درک بینش، حذف ایده های غیر عملی و شکل گیری فرضیه ها است.

تحقیق توصیفی

تحقیق توصیفی به دنبال استفاده مختصری از یک محصول، تعیین تعداد افرادی که از یک محصول استفاده می کند و یا پیش بینی تقاضای آینده یک محصول است.

تحقیق علت

این تحقیق به دنبال رابطه علی و معلولی بین متغیرها است و در نهایت این تحقیق از طریق آزمایشات میدانی در آزمایشگاه ها تکمیل می شود. هر یک از انواع تحقیقات فوق می تواند برای تعیین بهترین طرح پژوهشی در تحقیقات بازاریابی استفاده می شود.

انواع داده ها و منابع

انواع داده ها می تواند بر اساس ویژگی های مختلف به دسته های مختلف طبقه بندی شود. انواع داده ها و منابع مورد استفاده آنها می تواند به عنوان داده های ثانویه یا داده های اولیه تقسیم شوند. اجازه دهید نگاهی به این نوع داده ها داشته باشیم.

داده های ثانویه

داده های ثانویه به معنی داده هایی است که قبلا برای اهداف دیگر جمع آوری شده اند اما می توانند در مطالعات مورد استفاده قرار گیرند. داده های ثانویه ممکن است داده های داخلی شرکت مانند فاکتورهای فروش و کارت های گارانتی و یا ممکن است داده های خارجی شرکت همچون داده های منتشر شده و یا داده های تجاری در دسترس باشد. سرشماری دولت از نمونه ای از داده های ثانویه است. داده های ثانویه مزایای صرفه جویی در وقت و به حداقل رساندن هزینه جمع آوری داده ها را دارد.
نقطه ضعف اصلی این نوع داده ها این است که داده ها ممکن است با موضوع کاملا متناسب نباشند و ممکن است دقت بررسی داده های ثانویه نسبت به داده های اولیه سخت تر کند.

داده های اولیه

اغلب داده های ثانویه باید توسط داده های اولیهپشتیبانی شود. برخی از انواع رایج داده های اولیه، ویژگی های جمعیت شناختی، اجتماعی- اقتصادی، ویژگی های روانشناسی و سبک زندگی و غیره هستند. داده های اولیه را می توان با تعامل یا مشاهده بدست آورد. تعامل از طریق پاسخگويي به پرسش ها به صورت شفاهي يا كتبي مي باشد، این روش چند منظوره است، با این حال پاسخ ها ممکن است دقیق نباشد.
همچنین در مصاحبه های شخصی معمولا مصلحت اندیشی وجود دارد که در پرسشنامه های ایمیلی وجود ندارد. به عنوان مثال، در مصاحبه شخصی، تخیل مصاحبه گر ممکن است بر پاسخ ها تاثیر بگذارد.

طراحی پرسشنامه

پرسشنامه یک ابزار ضروری برای جمع آوری داده های اولیه است. سوالات ناقص می تواند اشتباهات بزرگ و داده های تحقیقاتی نامعتبر بسازد، بنابراین تلاش های قابل توجهی باید در طراحی پرسشنامه صورت گیرد.

فرآیند تحقیق

قبل از انجام نظرسنجی واقعی، پرسشنامه باید به طور کامل تست شود.

مقیاس های اندازه گیری

ویژگی های بازاریابی را می توان با مقیاس های اسمی، ترتیبی، فاصله ای و نسبی اندازه گیری کرد.

  • اسمی: اعداد اسمی به سادگی شناسایی می شوند و برای شمارش به کار می روند. به عنوان مثال - شماره امنیت اجتماعی، پین کد.
  • ترتیبی: مقیاس های ترتیبی برای رتبه بندی استفاده می شوند. محاسبه میانه و مد می تواند بر روی اعداد ترتیبی انجام شود. به عنوان مثال، رتبه بندی ایالتی.
  • فاصله ای: مقیاس های فاصله ای یک فاصله برابر بین اعداد را نشان می دهد. این مقیاس ها می تواند برای رتبه بندی و توزیع فاصله بین دو عدد استفاده شوند. میانگین، میانه و مد را می توان در این مورد محاسبه کرد. مثال: مقیاس درجه حرارت.
  • نسبی: مقیاس نسبی به یک مقدار صفر مطلق اشاره دارد، بنابراین نسبت بین اعداد در مقیاس معانی خاصی دارد. علاوه بر میانگین، میانه و مد، میانگین هندسی نیز در این مقیاس اندازه گیری، معتبر است. مثال: وزن، ارتفاع.

جمع آوری داده ها

فرآیند جمع آوری داده ها، خطاهای اضافی در سند ها را مشخص می کند. این خطاها به عنوان خطاهای غیر نمونه گیری شناخته می شوند. برخی از خطاهای غیر نمونه گیری ممکن است عمدا از طرف مصاحبه کننده صورت گرفته باشد، که با هدایت اشتباه پاسخ دهنده، او را فریب می دهد. مصاحبه کننده همچنین ممکن است اشتباهات غیر عمدی نیز داشته باشد که این می تواند به دلیل نداشتن درک روشنی از روند مصاحبه یا خستگی باشد. وقوع چنین خطاهای غیر نمونه گیری می تواند از طریق تکنیک های کنترل کیفیت کاهش یابد.

تجزیه و تحلیل و تفسیر داده ها

قبل از اینکه تجزیه و تحلیل انجام شود، داده های خام باید به فرمت مناسب تبدیل شوند. اولا باید آن را ویرایش کرد تا اشتباهات اصلاح یا حذف شود. سپس داده ها باید کد شوند، در این روش داده های خام ویرایش شده به اعداد یا نمادها تبدیل می شوند. در نهایت، داده ها برای شمارش تعداد رویدادهایی که در دسته های مختلف قرار می گیرند جدول بندی می شوند.
جدول بندی متقاطع متداول ترین روش تحلیل داده ها در تحقیقات بازاریابی است. این تکنیک، نمونه را به زیر گروه های تقسیم می کند تا نشان دهد که چگونه متغیر وابسته از یک زیرگروه به دیگری متفاوت است.

گزارش تحقیقات بازاریابی

فرمت گزارش تحقیقات بازاریابی بر اساس الزامات سازمان متفاوت است. گزارش اغلب مطالبی مانند فهرست مطالب، لیست توضیحات، نتایج، محدودیت ها و غیره را نمایش داده می شود.

 

نظرات کاربران

نظر خودتان را بنویسید