سایر مطالب مرتبط در مقالات پایه
0

پایش فروش(استخراج و تحلیل شاخص‌های مالی)

دسته بندی مدیریت فروش از حوزه بازاریابی و برند

شاخص های پایش عملکرد فرآیند فروش

مقدمه

در ارزیابی فروش به دنبال تعریف شاخص‌های مناسب برای بررسی عملکرد فروش هستیم.

با تعریف شاخص های اندازه گیری عملکرد، مقدار و میزان اثربخشی و کارایی رو می‌شه محاسبه کرد و بر اساس اون برنامه ریزی، اجرا، بازبینی و اقدام اصلاحی انجام داد. تنها در این صورته که برنامه های مدیریت عملکرد و بهبود، پشتیبان مناسبی به لحاظ اطلاعات موثق پیدا کرده و نتیجه بخشی اونها افزایش پیدا می‌کنه.

گردآوری اطلاعات

گردآوری اطلاعات صحیح و دقیق به عهده ی شماست. در سازمان هایی که گردآوری اطلاعات، محاسبه شاخص‌ها و ترسیم نمودارها و تهیه گزارش های گوناگون، بخشی از فعالیت های مدیریتیه، محاسبه این شاخص ها با صرف زمان و انرژی کمتری صورت می‌گیره. اما در صورتی که اینچنین نیست، تقریبا باید از صفر شروع کرده و مکانیزم هایی رو برای تهیه اطلاعات صحیح طراحی کرده تا بتوانید شاخص‌ها رو محاسبه کنید.

معیار پذیرش شاخص

گردآوری اطلاعات، محاسبه شاخص ها و ترسیم نمودارهای روند شاخص ها، خلاصه مراحل اولیه کاره، ضمن اینکه بایستی مبنایی رو به عنوان معیار پذیرش، تعیین کنید.

معیار پذیرش، مقداریه برای شاخص که دستیابی به اون نشان دهنده تحقق حد معمولی از میزان دستیابی به اهداف عملکردیه.

جهت تعیین معیار پذیرش به این صورت عمل کنید که حداقل برای سه دوره اندازه گیری، مقدار شاخص رو محاسبه کنید. اینکه سه دوره یا کمتر یا بیشتر در نظر بگیریم، بستگی به نوع شاخص هم داره. اما برای اینکه حدود و بازه تغییرات عادی شاخص رو متوجه بشوید تقریبا سه دوره کفایت می‌کنه.

پس از محاسبه مقادیر شاخص در سه دوره متوالی، میانگین این سه مقدار رو محاسبه کرده و از اون به عنوان معیار پذیرش استفاده کنید.

به عنوان مثال، اندازه گیری میزان رضایت مشتریان در سه ماهه های اول، دوم و سوم سال این اعداد را به دست داده است.

۹۵ %

۸۰ %

و  ۸۵ %

میانگین این سه مقدار مساوی ۸۵ % است. همین مقدار ۸۵% رو میتونید به عنوان معیار پذیرش شاخص نمره رضایتمندی مشتریان قرار بدید. یعنی مدیر بازرگانی و ارتباط با مشتریان یا هر فردی که مسئول عملکرد در حوزه‌ی شاخصی که تعریف شده است نسبت به رسوندن مقدار شاخص به معیار پذیرش یا همان ۸۵% مسئوله و اگه به اون دست پیدا نکنه باید علل عدم دستیابی به اون رو توضیح داده و اقداماتی را برای رساندن شاخص به معیار پذیرش در دوره بعدی انجام بده.

همچنین می‌تونید و من نیز توصیه می‌کنم که مقدار معیار پذیرش را قدری بالاتر در نظر بگیرید تا جهت رسیدن به معیار پذیرش، قدری چالش وجود داشته باشه تا رسیدن به معیار پذیرش به راحتی امکانپذیر نباشه.

در صورتی که مقدار به دست آمده شاخص با معیار پذیرش، انحراف داشت بایستی علت یا علت های عدم دستیابی به معیار پذیرش را مشخص نموده و دست به طراحی و اجرای اقدامات اصلاحی بزنید تا در دوره بعدی که شاخص رو محاسبه می‌کنید، معیار پذیرش، محقق گردد.

 

هدف

چالش بزرگتری می‌تونید ایجاد کنید و اون اقدام به تعیین هدف برای شاخصه. درحالت عادی برای مالک فرآیند، دستیابی به معیار پذیرش نشان دهنده عملکرد مناسبه. روی دیگر سکه یعنی عملکرد مناسب، برآوردن حداقل‌های تعیین شده است. در حالی که با تعیین هدف که مطمئنا بایستی بیشتر و بالاتر از معیار پذیرش باشه، شما انگیزه های لازم برای ایجاد بهبود رو به وجود میارید.

به عنوان مثال اگر معیار پذیرش شما ۸۵% است، می‌تونید مقدار ۹۰ % یا ۹۵%  رو به عنوان هدف قرار داده و جهت رسیدن به اون برنامه‌ریزی کنید.

شاخص های کلیدی عملکرد KPI  فرآیند فروش

هر چند که از قسمت های مختلف یک سازمان به عنوان شاهرگ سازمان نام برده می‌شه اما فرآیند فروش و فعالیت های زیر مجموعه‌ی اون به راستی شاهرگ حیاتی هر سازمان محسوب می‌شه.

یک فروش خوب با پشتیبانی تمام قسمت های سازمان بدست میاد، یعنی اگه عملکرد سازمان در فرآیندهای اصلی و عملیاتی سازمان مانند تولید و ارائه خدمات، برنامه ریزی و . . . در سطح بالا و مناسبی باشه می توان امیدوار بود که فعالیت های بازاریابی سازمان به ثمر نشسته و حاصل آن فروش مطلوب خواهد بود.

توجه داشته باشید که یک واحد بازرگانی فعال و قوی بدون پشتوانه‌ی مناسب نمی‌تونه فروش دلخواه رو ایجاد کرده و تداوم بده. فرض کنید سیستم تولید و کیفیت سازمان، کارآمد نباشه و نتواند محصولاتی با کیفیت مطلوب تولید کرده و به مشتریان تحویل بده، هیچ مدیر یا واحد بازرگانی سوپرمنی نمی‌تونه قرارداد خود با مشتریان رو تمدید کنه و دائما باید دنبال مشتریان جدید باشه تا حداقل یک بار هم که شده با اونها قرارداد فروش ببنده زیرا مشتریان، محصول بی‌کیفیت رو هیچ گاه دوباره نخواهند خرید، این نیز نارضایتی شدیدی ایجاد می‌کنه و عقد قرارداد های بعدی رو به اما و اگر می‌کشونه.

به جهت اینکه تصویر دقیق و صحیحی از وضعیت فعلی خود بدست بیارید باید شاخص های اندازه گیری مناسبی طراحی و تعریف کنید. با اندازه گیری مقادیر این شاخص ها می‌تونید نسبت به شرایط کنونی هدفگذاری کرده و برای تحقق اهداف پیش بینی شده، برنامه های منسجمی رو طراحی کنید. با تداوم اندازه گیری و محاسبه مقادیر شاخص ها در دوره های بعدی کاملا درمیابید که در مسیری که حرکت می‌کنید چقدر موفق بوده و چه مقدار به هدف های خود رسیده اید.

تعدادی از شاخص های فروش به شرح ذیلند. با توجه به نوع فعالیت شرکت شما یعنی تولیدی یا خدماتی بودن، نوع و سیستم فروش، دسته بندی مشتریان و بسیاری عوامل دیگر، شاخص های مناسب، متفاوت خواهند بود و این بستگی به انجام تحلیل و بررسی های تخصصی دارد. جهت آشنایی با شاخص های فروش، برخی از اون‌ها در ادامه ارائه میشه:

 

  • میزان فروش (مقداری و ریالی)

این شاخص، یکی از مهم ترین شاخص های فرآیند تولید و حتی کل سازمانه و به طور قطع و یقین می توان اون رو یک شاخص کلیدی عملکرد Key Performance Indicator دونست. فرمول پیچیده ای نداره و حتی می‌شه گفت که ساده است.

میزان فروش رو در دوره های مشخص ماهیانه، فصلی و همچنین سالیانه، روی نمودار آورده و سیر تغییرات اون رو مد نظر داشته باشید. معیار اون می‌تونه ریالی یا مقداری و برحسب تعداد و وزن باشه. دلایل افزایش یا کاهش اون رو بایستی زیر ذره بین داشته و اونها رو شناسایی کنید.

این شاخص‌ دارای زیرشاخص‌ها یا زیرنمودارهای دیگری نیز هستند، موارد اون به شرح زیره. این موارد شما رو در تحلیل شاخص اصلی فروش کمک می‌کنه.

الف – اگر مشتریان شما شرکت ها و واحدهای اقتصادی هستند سهم هر کدام از مشتریان رو نیز به صورت نمودار روند ترسیم کرده و تحت نظر داشته نظر داشته باشید. اگر به بازار مصرف، محصولات و یا خدمات خودتون رو ارائه می کنید، سهم هر منطقه جغرافیایی رو مشخص کنید.

ب_  سهم هر محصول از میزان فروش کل یا سهم هر خدمت از بهای کل خدمات ارائه شده به مشتریان رو نیز به صورت جداگانه به صورت نمودار در آورده و اون را تحلیل کنید.

ج_  افزایش میزان فروش، آیا از فروش به مشتریان جدید است؟ یا به مشتریان کنونی بیشتر فروخته اید؟

د_  افزایش میزان فروش آیا از فروش محصولات و خدمات جدید است؟ یا محصولات و خدمات فعلی بیشتر فروخته اند؟

ه_  افزایش فروش از افزایش قیمت محصولات و خدمات است و یا حجم و مقدار یا تعداد فروش شما بیشتر شده است؟

 

 

  • درصد جذب قراردادها و سفارش های پیشنهاد شده و مذاکره شده

 تعداد مذاکرات تجاری که منجر به عقد قرارداد و جذب سفارش شده به تعداد کل مذاکرات. مقدار این شاخص هر چه بالاتر باشه بهتره مگر آنکه شرایط پیشنهادی مشتری و خریدار طوری باشه که برای سازمان جذابیت و منفعت نداشته باشه. اما اگه مشتریان شرایط مناسبی دارند و ما به علت ضعف در فعالیت های بازاریابی و یا به علل دیگر مانند نداشتن ظرفیت نمی‌تونیم سفارش رو جذب کنیم، نشان دهنده‌ی یک مشکل داخلیه و در این شرایط میزان این شاخص طبیعتا پایین خواهد بود، که در این صورت باید علت های دقیق پایین بودن شاخص رو تحلیل کرده و برای رفع مشکل اقدام نمود.

  • نمره ی رضایت مشتری

با روش های مختلف می‌تونید میزان برآورده سازی انتظارات مشتریان از محصولات و خدمات شما و در معنای کاملتر از سازمان خودتون رو اندازه گیری کنید. این شاخص باید مقدار بالایی داشته باشه و در غیر این صورت به ریشه یابی پرداخته و اون رو حل کنید. این شاخص از مهمترین شاخص های فرآیند فروشه و حتی با اطمینان می تونیم بگیم که مهمترین شاخصیه که شما باید به دقت اون رو اندازه گیری کرده و موشکافانه وحساس روند اون رو تحت نظر داشته باشید. برای هر مشتری به صورت جداگانه محاسبه نموده و روی تک تک پارامترهای تشکیل دهنده احساس رضایت مشتریان بررسی نموده و در صورت افت و نزول به سرعت روی اون اقدام واکنشی طراحی انجام بدید.

  • تعداد شکایات مشتریان

تعداد کل شکایات مشتریان رو به صورت نمودار ترسیم کرده و اون رو در بازه های زمانی منظم تهیه کنید. درصورتی که بخواهید به صورتی بهتر و دقیق تر اون رو محاسبه کنید می‌تونید تعداد شکایت‌های وصول شده رو به تعداد محموله ها و یا تعداد محصولات و خدمات ارائه شده تقسیم کنید. محاسبه این شاخص به این شکل این مزیت رو داره که طبیعتا با افزایش حجم فروش شما احتمال ایجاد نارضایتی هم بیشتر می‌شه. به بیان دیگه اگه سه شکایت با ده محموله فروخته شده، دریافت کرده، وضعیت نامناسب تر از زمانیه که ده شکایت دریافت کرده اید اما صد محموله فروخته اید، البته در دوره زمانی یکسان. نمودار روند مقایسه این شاخص در دوره های متوالی باید سیر نزولی داشته باشد.

 

 

  • میانگین زمان همکاری با مشتریان

برای محاسبه مقدار این شاخص می‌تونید میانگین زمان همکاری با مشتریان خود رو محاسبه کنید. تعداد سال های همکاری با هر مشتری رو جمع بزنید و به تعداد مشتریان تقسیم کنید. با این محاسبه میانگین زمان همکاری با اون ها بدست میاد. عدد بالاتر نشان دهنده‌ی وفاداری و رضایت مشتریانه که باعث شده‌اند شما به عنوان تامین‌کننده قدیمی و مورد اعتماد اونها باشید که به خرید محصول یا دریافت خدمات از شما ادامه می‌دند. ضمنا مقدار این شاخص با توجه به میزان و سابقه ی فعالیت شرکت، ممکنه متفاوت باشه و باید به این مسئله توجه کنید.

 

 

  • سهم بازار

برای محاسبه این شاخص باید بتوانید اطلاعات مربوط به تقاضای کل محصولاتی که شما تولید کرده و به بازار عرضه می‌کنید رو در تمام بازار بدست بیارید. از تقسیم مقدار فروش شما بر آن عدد سهم شما از بازار به دست میاد. مقدار این شاخص طبیعتا هر چه بالاتر باشه نشان دهنده‌ی حضور موفق تر و پرقدرت تر شما در بازاره که تونستید سهم بیشتری از عرضه ی یک محصول یا خدمات خاص  رو در اختیار داشته باشید. این شاخص نیز از شاخص های کلیدی و بسیار مهمه.

  • سرانه‌ی فروش

مقدار فروش رو ترجیحا به صورت ریالی بر تعداد پرسنل خود تقسیم کنید تا سرانه‌ی فروش به دست بیاد. مقدار شاخص هرچه بالاتر باشد بهتره. برای تحلیل این شاخص باید به عوامل داخلی نیز توجه داشته باشید. فقط افزایش فروش در ارتقاء مقدار این شاخص مهم نیست، عوامل دیگر مانند به کارگیری ظرفیت کامل تجهیزات و امکانات برای تولید محصولات و ارائه‌ی خدمات، راندمان و بهره وری کل و عوامل جزئی تولید و عملیات نیز در این شاخص نقش عمده ای دارند. با این حال چون شما مالک فرآیند فروش و احتمالا مدیر واحد بازرگانی هستید در تحلیل این شاخص تنها به ابعاد فروش اون توجه داشته باشید.

  • هزینه های بازاریابی به مقدار فروش

این شاخص به شما خواهد گفت که هر ریالی که صرف فعالیت‌های تبلیغاتی و بازاریابی می‌کنید چقدر در فروش شما تاثیر گذاره. اگه تاکنون هیچگونه عملیات بازاریابی و یا تبلیغاتی نداشته اید و هم اکنون آغاز کردید، مقدار این شاخص در محاسبه‌ی اولیه و تغییرات اون رو زمانی که شروع به هزینه کردن می‌کنید تحت نظر داشته باشید. یک تبلیغات خوب که منجر به افزایش فروش می‌شه  در این شاخص به این معنیه که هر واحد صرف هزینه در تبلیغات، منجر به چه مقدار افزایش در فروش میشه.

 

  • ریسک قراردادها

اگر یک سیستم تحلیل ریسک برای ارزیابی هر قرار داد طراحی کرده باشید که نیاز و ضرورت ایجاد چنین سیستمی وجود داره،‌ می‌تونید میانگین ریسک های قراردادها رو به دست آورده و اون رو به عنوان یک شاخص تحت نظر داشته باشید. طبیعیه که این ریسک ها هر چه قدر کمتر باشد بهتره.

  • تکرار خرید مشتریان

این شاخص، مشابه شاخص میانگین زمان همکاری با مشتریان بوده و جذابیت شما رو برای تکرار خرید توسط مشتری اندازه می‌گیره. اگر مشتریان شما شرکت ها هستند، اندازه گیری اون آسونه. اما اگه مستقیما به بازار مصرف، محصولات خودتون رو ارائه می‌کنید و محصولات شما نسبتا بزرگ و گرونه، مانند لوازم خانگی، می‌تونید هر یک مورد خرید توسط مشتریان رو ثبت کرده و موارد تکرار رو مشخص کنید. در مورد محصولات مصرفی مانند مواد غذایی، محاسبه شاخص، بسیار مشکله و تقریبا امکانپذیر نیست مگر آنکه تعداد خرید توسط شرکت های عمده فروش و خرده فروش رو بتونید ثبت و ردیابی کنید.

 

 

  • مقدار مطالبات معوق

به جز فروش نقدی، در بقیه قراردادها، مدت زمانی به عنوان دوره‌ی پرداخت بهای محصول یا خدمات، تعیین و توافق می‌شه. در صورتی که مبلغ در زمان مقرر پرداخت نشد به عنوان معوقه تلقی می‌شه. برای محاسبه این شاخص، مجموع مطالبات معوقه در یک دوره رو تقسیم به کل فروش در اون دوره کنید. طبیعتا بهتره که مقدار شاخص حداقل بوده و یا دست کم سیر نزولی داشته باشه. برای کاهش شاخص می‌توان بسیار پیگیری نمود تا مطالبات دریافت بشه. ضمن اینکه می‌تونید ریسک قراردادها رو به لحاظ پرداخت مطالبات، دقیق تر تحلیل کرده و از قراردادهای با ریسک یا ریسک بالا اجتناب کنید.

  • میزان تحقق پیش بینی فروش محصول جدید

اگر محصولی نو یا خدمتی جدید طراحی و به بازار عرضه کردید، طبیعتا برای فروش اون، مقداری رو پیش بینی کرده اید. مقدار فروش واقعی اون محصول یا خدمت در دوره ای مشخص نسبت به مقدار پیش بینی شده آن، میزان دقت و قوت تحلیل شما را نشون می‌ده. البته برخی مواقع هم خوش شانسی شما رو نشون می‌ده. اگر عدد یک، حاصل محاسبه باشه، نشون دهنده‌ی صحت پیش بینی شما ست و از یک بیشتر یا کمتر نشون دهنده‌ی مقدار خطای شما در پیش بینی فروش آن محصول و خدمت جدیده.

  • میانگین زمان پاسخ به شکایات و درخواست های مشتریان

ممکنه مشتریان شما از محصولات و یا خدمات دریافتی از شما ناراضی بوده و این نارضایتی رو به صورت‌های مختلف به شما اعلام کنند که به اون شکایت مشتری می‌گیم. طبیعتا شما بایستی عکس العملی در قبال اعلام شکایت انجام بدید. باید شکایت طرح شده رو بررسی کرده و با انجام اقداماتی، رضایت مشتری رو جلب کنید. از زمانی که شکایت مشتری رو دریافت می‌کنید تا زمانی که به مشتری پاسخ می‌دید، زمان ها رو ثبت کرده و میانگین آنها رو حساب کنید. این مقدار باید به حداقل برسه.

در مورد درخواست هایی که مشتریان از شما دارند – هر درخواستی –  نیز به همین صورت میانگین زمان های اعلام پاسخ به درخواست مشتری رو محاسبه می‌کنید. پاسخ می تونه مثبت بوده و خواسته وی را اجابت کنید یا اینکه جواب بدید امکانپذیر نیست. مثبت و منفی بودن پاسخ شما در این موقعیت ها زیاد مهم نیست، مهم ارائه پاسخ و انجام واکنشه.

 

  • میزان جلب رضایت مشتریان شاکی

همونطور که در توضیحات شاخص قبلی گفتیم، شما باید با واکنش و انجام اقدامات مناسب، رضایت مشتریان ناراضی رو جلب کنید. ممکنه یرخی اقدامات شما نتونه نظر مشتری رو جلب کرده و او از واکنش شما نسبت به اعلام شکایتی که انجام داده خرسند نشه و موضوع شکایت وی حل نشده باقی بمونه.

ضمنا می تونید تعداد مشتریان شاکی که ناراضی موندند رو به تعداد کل شکایت های مطرح شده تقسیم کرده یا تعداد موارد جلب رضایت شده رو به کل موارد مطروحه در نظر بگیرید. در مورد اول باید شاخص به حداقل و صفر یرسد و در دومی به یک یا صددرصد.

گردآورنده مطالب و مولف:   دکتر مهام‌الدین طباطبایی              مشاور علمی: -                   ویراستاران:  ویدا محمدی، مرتضی محمدی

نظر شما در مورد این مطلب

جهت ثبت نظرات، ابتدا باید در سایت وارد شوید.

درباره مدیرسان


مدیرسان ارتباطی میان دانشگاه و صنعت


سایت مدیرسان با هدف ارتباط عمیق بین مفاهیم ارائه شده در دانشگاه و نیازمندی های صنایع تاسیس شده است. ما با درک این نیازمندی، مفاهیم مهندسی صنایع و مدیریت را با یک نگاه جدید و کاربردی در این سایت گردآورده ایم، تا شاید بتواند در گوشه ای از صنعت کشورمان گره گشای کارشناسان و متخصصان ایرانی باشند.

هدف ما از این بخش، ارائه ی مطالب پایه و اساسی در زمینه علوم مدیریت و مهندسی صنایع می باشد. شما با مطالعه این بخش، می توانید کلیدواژه های علوم مدیریت را درک کرده و با نگاه بهتری نسبت به انتخاب تکنیک ها و حل مسائل کاری خودتان اقدام کنید.