سایر مطالب مرتبط در مقالات پایه
0

تدوین استراتژی‌های مدیریت برند

دسته بندی مدیریت برند از حوزه بازاریابی و برند
تدوین استراتژی‌های مدیریت برند

چرا تولیدکنندگان کالاها و خدمات همیشه به دنبال این هستند که برای خود یک برند ایجاد کرده و محصولات خود را تحت آن عرضه کنند در حالیکه چنین پروسه ای هزینه برندینگ و مدیریت برندهای زیادی از قبیل بسته بندی، برچسب گذاری، مجوزها و ثبت های قانونی، تبلیغات، بازاریابی و... را برای آنها به دنبال دارد؟ در این میان ریسک عدم اقبال برند مورد نظر از جانب بازار و مصرف کنندگان را نیز نباید نادیده گرفت.

به نظر می رسد که اتخاذ چنین راهبردی، که در اصطلاح به آن برندینگ گفته می شود، مزایایی برای صاحبان کسب و کار داشته باشد. در بیان کارکردهای ویژۀ برند برای محصول اصطلاحاً گفته می شود که یک برند قوی از جانب مصرف کننده دارای ضمانت است. به این معنی که برند محصول به نقطه ای رسیده سهم قابل توجهی از بازار مصرف کنندۀ محصول متقاضی آن هستند و محصولات جایگزین را حتی با پیشنهاد قیمت پایین تر رد می کند. اما در نهایت تولیدکنندگان در می یابند که قدرت بازار در دست صاحبان برندهاست. 

تدوین استراتژی‌های مدیریت برند

صاحبان برندها می توانند به راحتی تولید کنندۀ خود را تغییر داده و به جای کارخانجات تایوانی، از کارخانه هایی در مالزی و یا جاهای ارزان تر دیگر استفاده کنند. به عنوان مثال شرکتهای ژاپنی و کره جنوبی، به طور وسیعی در حوزۀ ساخت برند برای محصولات خود سرمایه گذاری کرده و برندهای شناخته شده ای از قبیل Sony، Toyota، LG، Samsung و... را ایجاد می کنند. حتی زمانی که این شرکتها دیگر نتوانند از پس هزینه های تولید در کشور خود برآیند، این نامهای تجاری ارزشمند کماکان تعیین کنندۀ رفتار و تقاضای مصرف کننده بوده و کاری می کنند تا محصولات همواره مشتری خود را داشته باشند.

قبل از پرداختن به وجوه مختلف برندینگ، در اینجا سوالی که مطرح است این است که

اصولاً چرا شرکتها به دنبال فرایند بعضاً هزینه بر برندینگ هستند؟

تدوین استراتژی‌های مدیریت برند

دلیل اول و احتمالاً اصلی این است که در دنیای امروز که ویژگی اصلی آن رقابت شدید بر سر تولید محصولات مختلف و پاسخگویی به نیازهای مختلف مصرف کنندگان می باشد، برند یک محصول به مثابه نام آن بوده و کلیۀ کارکردهای یک «نام» را می توان برای آن متصور بود. وقتی کودکی به دنیا می آید، انتخاب نام مناسب برای وی یکی از مهمترین و حتی سخت ترین تصمیماتی است که والدین کودک باید اتخاذ نمایند. در دنیای محصولات و خدمات نیز، وظیفۀ نامگذاری به همین میزان بازاریابان را به چالش می کشد. متخصصین برندینگ این واقعیت را به رسمیت می شناسند که نام برند یکی از فاکتورهای کلیدی ارزش آفرین برای برند و محصول می باشد چرا که بر روی به خاطر آوردن محصول برای مشتری تاثیر گذاشته و حامل معنی بوده و حتی بر وجهه و تلقی عمومی از برند نیز تاثیرگذار می باشد. اگرچه باید گفت نام برند و تنوع آن در ادبیات برندینگ خیلی تازگی ندارد. از جملۀ کارکردهای یک برند کارا، منحصر به فرد نمودن محصول و ایجاد امکان رهگیری سفارشات مربوط به آن محصول می باشد.

تدوین استراتژی‌های مدیریت برند

دلیل دوم فراهم آمدن حمایت قانونی از انحصار ویژگیهای خاص یک محصول می باشد که در صورت عدم ثبت نام تجاری و برند برای محصول امکان کپی برداری و سوءاستفاده از آن فراهم خواهد آمد.

دلیل سوم اینکه برندینگ این فرصت را برای تولیدکننده فراهم می آورد که برای خود مشتریانی وفادار و سودآور کسب کند. این وفاداری در فضای رقابتی بازار، به شرکت کمک بسیاری خواهد کرد و در طراحی عناصر آمیزۀ بازاریابی و اتخاذ راهبردهای متناسب با هریک، دست مدیران بازاریابی را باز می گذارد. دلیل چهارم به بحث بخش بندی بازار (Segmentation)  مربوط می شود. یک تولید کننده می تواند انواع مختلف محصولات خود را با نامهای تجاری مختلف و متنوع در بخش های مختلف شناسایی شده برای بازار خود عرضه کند. نمونۀ خارجی این استراتژی که در اکثر متون و کتابهای بازاریابی حداقل یک بار نام آن برده می شود، شرکت P&G یا Procter & Gamble می باشد که در معرفی و بازاریابی محصولات خود از راهبرد Corporate branding استفاده نکرده و هرکدام از محصولات خود را با یک برند به بازار عرضه می کنند.

از نمونه های داخلی اینگونه شرکتها در کشورمان می توان شرکت «پارس مینو» را مثال زد که بیشتر در حوزۀ محصولات غذایی مانند شکلات، بیسکویت، ویفر، اسنک، چوب شور، آدامس، تافی، آبنبات و... مشهور است اما در چند سال اخیر در حوزۀ تولید محصولات آرایشی و بهداشتی تحت لیسانس تولیدکننده های معتبر اروپایی نیز وارد شده است. گروه صنعتی مینو در بخش محصولات غذایی، همانند استراتژی P&G برای هریک از محصولات خود یک برند برگزیده و اقدام به بازاریابی و شناساندن این برندها نموده است و به سبب ساختار تقریباً دولتی خود، در حوزۀ تبلیغات مشکلات کمتری به لحاظ بودجه نسبت به رقبای بخش خصوصی خود داشته و توانسته بسیاری از برندهای خود را به حدی در ذهن مصرف کنندگان جا بیندازد که برخی محصولات بقیۀ تولید کنندگان را هم با نام برندی که مینو برای آن برگزیده بشناسند (مانند «اسنک» پفک نمکی و یا "بیسکویت دایجستیو" ساقه طلایی).
در تصمیمات مرتبط با بحث برند یک محصول در پروسۀ بازاریابی، روند تصمیم سازی به این صورت است که ابتدا در مورد خود برند و ماهیت وجودی آن تصمیم گیری می شود. پس از انتخاب یک نام برای برند، در مورد چگونگی سازماندهی و معرفی آن اتخاذ تصمیم می گردد که درواقع اسپانسر و حامی برند در این مرحله تعیین خواهد شد. در گام بعدی در خصوص نحوۀ تخصیص برند به محصولات مختلف شرکت و اتخاذ سیاست مناسب در این خصوص بحث می شود.

براساس نظر کاتلر اصولاً چهار نوع استراتژی در این رابطه وجود دارد:
 

تدوین استراتژی‌های مدیریت برند

1. برندهای منفرد (Individual brand names) :

مانند استراتژی گروه  "گلرنگ" برای محصولات مختلف. چنانکه این گروه برای طیف وسیعی از محصولات خود اسامی مختلفی برگزیده و هر یک را بعنوان برندی مجزا در بازار تبلیغ می نماید. برندهایی نظیر گلرنگ، اَوه، سافتلن، فامیلا، اسپیف، اکتیو، اُویلا و ...

 

تدوین استراتژی‌های مدیریت برند

 

2. یک نام برای همۀ محصولات (A blanket family name for all products) :  

مانند استراتژی شرکت "میهن" برای انواع بستنی و در نمونه های خارجی، شکلات هرشی.

 

تدوین استراتژی‌های مدیریت برند

3. نامهای جدا برای خانواده های محصولات مختلف (Separate family names for all products) :

مشابه استراتژی کارخانۀ "صنایع غذایی بهروز نیک" برای عرضۀ سس مایونز بهروز، مربای بهروز، رب گوجه فرنگی بهروز و... و یا استراتژی مشابه شرکت "کدبانو" برای محصولات غذایی خود که با برند «دلپذیر» عرضه می گردد.

 

تدوین استراتژی‌های مدیریت برند

4. ترکیب نام کمپانی با نام محصول :

(Company trade name combined with individual product names) 

در این استراتژی ترکیبی، شرکت برای هر محصول خود یک نام انتخاب کرده و آن را به همراه نام شرکت به کار می برد. مانند شرکت Kellogg’s :

Kellogg’s Rice Krispies/ Kellogg’s Krave/ Kellogg’s Froot Loops/ Kellogg’s Cerael and Milk

 

نهایتاً اینکه برندهای موفق، تصویری مطلوب از شرکت در ذهن مشتری ایجاد می کنند. برندِ یک محصول در تبلیغ خصوصیات کیفی و نیز اندازۀ شرکت تاثیر بسزایی دارد.

تدوین استراتژی‌های مدیریت برند

مديريت برند (Brand Management) :

مدیریت برند، برنامه‌ي كاربردي تكنيك‌هاي بازاريابي يك محصول خاص، خط محصول و يا برند است. هدف از اين نوع مديريت، افزايش ارزش محصولات براي مشتريان و در نتيجه كسب حق امتياز براي آن محصولات است. بازاريابان، به آرم تجاري به عنوان وعده‌اي مي‌نگرند كه درباره‌ي كيفيت مورد انتظار مشتريان از محصولات به آن‌ها داده شده است.

اين امر ممكن است باعث افزايش ميزان فروش شود. همچنين با مديريت برند، توليد كنندگان مي‌توانند محصولات را با قيمت بالاتري به فروش رسانند. ارزش برند با ميزان سود حاصل براي توليدكنندگان سنجيده مي‌شود. اين امر ناشي از تركيبي از افزايش ميزان فروش و افزايش هزينه‌هاست.

يك برند خوب بايد این ویژگی ها را داشته باشد:

1. از لحاظ قانوني قابل پشتيباني باشد.
2. تلفظ آن ساده و روان باشد.
3. به خاطر سپردن آن آسان باشد.
4. شناسايي و تشخيص آن كار دشواري نباشد.
5. توجه افراد را جلب كند.
6. مزاياي استفاده از محصول را در خود داشته باشد.
7. پيام محصول و يا شركت توليد كننده را به همراه داشته باشد.
8. موقعيت محصول را در ميان محصولات رقيب مشخص سازد.

 

هزينه‌ي يك برند خوب، بيش از هزينه‌ي ساير محصولات عادي ديگر است. يك علامت تجاري اقتصادي اغلب بخش‌هاي منعطف بازار را در برابر قيمت مورد هدف قرار مي‌دهد. يك علامت تجاري رقابتي و جنگ‌جويانه براي مقابله با تهديدهاي رقابتي ايجاد مي‌شود. زماني كه يك برند براي چند محصول متعدد به كار برده مي‌شود، به عنوان يك برند خانوادگي شناخته مي‌شود. وقتي كه تمامي محصولات يك شركت، هر كدام داراي برند مجزايي براي خود هستند، به شناشه منفرد مشهور مي‌شوند.

زماني كه شركتي از يك برند به همراه برند ديگري كه پيش از اين به كار گرفته مي‌شده براي معرفي محصول و يا خط محصول جديدي استفاده كند، به يك اهرم تجاري مشهور مي‌‌شود. زماني كه فروشندگان بزرگ، محصولات را از توليد كنندگان خريداري مي‌كنند، برند خود را بر روي آن محصولات قرار مي‌دهند كه به آن، برند خصوصي مي‌گويند. علامت‌هاي تجاري خصوصي ممكن است با نام اصلي كه توليد كنندگان براي محصولات در نظر مي‌گيرند، تفاوت زيادي داشته باشند.

تدوین استراتژی‌های مدیریت برند

انطباق برند به كاهش تعداد علامت‌هاي مخصوص هر شركت مي‌انجامد. برخي از شركت‌ها تلاش مي‌كنند تا برند بيش‌تري را براي محصولات متعدد و گوناگون خود ايجاد كنند. آن‌ها اين كار را انجام مي‌دهند تا ميزان فضاي اختصاصي برند رقيب را كاهش دهند. اما از آن جايي كه ممكن است اين اقدام، استراتژي مناسبي نباشد، بنابراين بسياري از شركت‌ها تصميم مي‌گيرند تا ارتباطي منطقي ميان نام‌ها تجاري گوناگون خود برقرار سازند.

بسياري از مديران برند خود را محدود به اهداف و مسايل مالي مي‌كنند. آن‌ها مسايل استراتژيك را با اين تصور كه مسئوليت آن بر عهده‌ي مدير ارشد است، ناديده مي‌گيرند. اكثر مديران برند، خود را محدود به اهداف كوتاه مدت مي‌كنند، زيرا بسته‌هاي محصولات آن‌ها براي مدتي كوتاه و محدود طراحي شده‌اند. بايد اهداف كوتاه مدت را گامي مهم به سوي اهداف بلند مدت به حساب آورد.

در شركت‌هايي كه داراي متنوع سازي محصولات هستند، ممكن است هدف از ايجاد برخي از نام‌هاي تجاري با ساير نام‌ها مغايرت پيدا كند و يا بدتر از آن ممكن است اهداف شركت با نيازهاي برند مغاير باشند.

همچنين لازم است مدير نام تجاري از استراتژي‌هاي مديريت ارشد اطلاع داشته باشد. چنانچه مديريت شركت قصد داشته باشد از بازاريابي بلند مدت استفاده كند، به كارگيري جريان پرداخت هزينه‌ها به صورت كوتاه مدت، اشتباه بزرگي خواهد بود. 

بسياري از مديران برند در زمان هدف گذاري، اهدافي را در نظر مي‌گيرند كه عملكرد واحد خودشان را نسبت به كل سازمان بهبود مي‌بخشند.

تدوین استراتژی‌های مدیریت برند

مديريت استراتژی های برند در فضای ذهن

نقطه آغازين برای تمامی برندها، توسعه آگاهی برند است. آگاهی، لازمه ی تمامی بازارهاست؛ ابتدا به اين خاطر که ذهنيت ريسک خريد را کاهش می دهد و دوم اينکه در بسياری از بازارهای با درگيری پايين می تواند خريد را در پی داشته باشد. همچنين لازم است که مصرف کنندگان دريافت هايی را در خصوص کيفيت عملکرد برند توسعه دهند و اين دريافت ها با گروه محصول و استانداردهای اعمال شده بواسطه رقابت مقيد می گردند. اين به درک عمومی پذيرش محصول مربوط می شود. اين دو دريافت در کنار يکديگر ريسک خريد مصرف کننده را کاهش می دهند و ما می توانيم بگوييم برندی که به سطح معقولی از هر دو عامل دست يابد به مرحله 1 برند وارد شده است. داده های ميلوارد براون نشان می دهند که برای بسياری از برندها بخش قابل توجهی از مصرف کنندگان هرگز ارتباط خود را به ماورای اين نقطه توسعه نمی دهند.

برای اينکه يک برند به مرحله 2 برند وارد شود، دو عامل مهم مورد نياز است، درک تمايز و تناسب شخصی. برای اينکه يک برند بواقع از سوی مصرف کننده از ساير برندهای رقيب متمايز به نظر برسد، سه باور بايد شکل بگيرد، اينکه برند با ساير برندها فرق دارد (چه مثبت و چه منفی)، اينکه اين تفاوت منحصر به برند می باشد و اينکه مشخصا ارزش بهای بيشتر را داشته باشد. انبوه داده های "يانگ و روبيکم" اشاره می کنند که تمايز نه فقط در ساخت برند، بلکه در موفقيت برند نقش اصلی را دارد و اين نقش همچنان ادامه خواهد داشت چرا که کاهش تشخيص تمايز اغلب اولين نشانه ای است که يک برند بالغ و موفق دچار افت شده است. از اين رو يکی از کليدهای فهم مديريت يک برند بالغ اين است که از درک تمايز اطمينان يابد.

تناسب به اين معنی است که برند چيزی در خود دارد که برای مصرف کننده مناسب بوده يا با آن مرتبط می باشد. داده ها نشان می دهند که تناسب کليد نفوذ به خانه ها و اندازه فرانشيز بوده و لذا به بخش بازار يا بخش هايی که برند با آنها ارتباط دارد مرتبط می باشد. برندهای جديد و موفق بر روی نمودار رشد بيشتر تمايز را به نمايش می گذارند تا تناسب، و چنين می نمايند که مصرف کنندگان برند را در رقابت برجسته تر می يابند، از اين رو هدف اوليه مورد توجه قرار گرفتن است. با اين حال، اين توجه بايد در مرحله بعد به مزايايی تبديل شود که با سبک ويژه مصرف کننده همخوانی داشته باشد.

داده های يانگ و روبيکم نشان می دهند که تناسب، محصول طبيعی تمايز نيست : در ايالات متحده تقريبا هيچ ارتباطی بين اين دو عامل وجود ندارد. برندهای پُرسود ممکن است اغلب تمايز بالايی کسب کنند اما از تناسب پايينی در بين عموم آدم ها و تناسب بالايی در بين بخش هايی خاص برخوردار باشند. به اين ترتيب رسيدن به مرحله 2 برند می تواند به معنی يک برند پايدار و سودآور باشد و اين احتمال وجود دارد که اغلب برندها از اين مرحله فراتر نروند.

برای رسيدن به مرحله 3 برند، دريافت های بيشتری بايد در ذهن بازار توسعه بيابد: اعتبار اجتماعی و پيوند احساسی. اعتبار اجتماعی به دريافتهايی مربوط می شود که به نحوه نگرش ديگر آدم ها به برند می پردازد و يک عامل اجتماعی_فرهنگی است چراکه بر ترکيب يا تفريق اجتماعی دلالت دارد. بنابراين همچنانکه برند را بطور شخصی يا اجتماعی تجربه می کنيم، گستره وسيعی از ظرافت های دريافتی به حوزه های پرمايه ای برای مطالعه و اقدامات مديريتی تبديل می شوند. پيوند احساسی به توسعه ارتباط مصرف کننده_برند می پردازد که عمدتاً بر تجربه شخصی برند استوار می باشند. همچنانکه يک برند در طول زمان ساخته می شود، مصرف کنندگان به مرور با آن احساس نزديکی، اطمينان و اعتماد می کنند، بگونه ای که اگر بواسطه تجربه و دريافت های شخصی ديگر افراد از يک برند آنها نيز با برند پيوند احساسی برقرار نمايند انتظار خواهيم داشت در نهايت آنها نيز به برند اعتماد زيادی پيدا کنند. توجه داشته باشيد که پيش از بوجود آمدن اعتماد مصرف کنندگان نياز دارند مکررا برند را تجربه کنند تا نسبت به پيش بينی پذيری و قابليت اتکاء آن اطمينان حاصل نمايند. از اين رو، پايداری در تمامی جنبه های برند برای هر گونه استراتژی برند بسيار اساسی است.

تدوین استراتژی‌های مدیریت برند

نقش تبليغات و ارتقا در استراتژی برند

مطالعات متعددی که از پايگاه داده PIMS/Profit Impact of Marketing Strategy استفاده کرده اند به روشنی نشان می دهند که يک ارتباط مستقيم بين هزينه های تبليغات نسبی در مقابل رقابت و سهم بازار وجود دارد. کسب و کارهايی که سهم بسيار کمی از فروش خود را برای تبليغات صرف می کنند، در مقابل رقبای خود که به نسبت بيشتر هزينه می کنند سهم کمتری از بازار را از آن خود می سازند و نيز به نرخ پايين تری از بازگشت سرمايه دست می يابند. چنين به نظر می رسد که اين ارتباط تا حدودی از کيفيت نسبی محصولات يا خدمات ناشی می شود.

نتیجه ی بررسی این مطالعات بیانگر اینست که شرکت هايی که در تبليغات خود، بر تخفيف های فروش تأکيد دارند نسبت به شرکت هايی که بر تبليغات وسیع تأکيد می ورزند، نرخ پايين تری از بازگشت سرمايه را کسب می کنند.

این مسأله به سادگی بیان میدارد که تبليغات نه تنها یک برند را قوی می سازد بلکه بموازات آن، برای شرکت نیز سودآوری بهمراه دارد.

تدوین استراتژی‌های مدیریت برند

توسعه برند (Brand Extension) :

گام بعدی در استراتژی های برندینگ و مدیریت برند، که معمولاً در ادامۀ موفقیت یک برند به آن توجه می شود، "توسعۀ برند" (Brand extension) می باشد که در این مرحله برای انتخاب برند برای محصول جدید، به اشکال مختلف از برند موفق قبلی بهره گرفته می شود.
عنوان شد، یک برند قوی از جانب مصرف کننده دارای ضمانت است. به این معنی که برند محصول به نقطه ای رسیده که سهم قابل توجهی از بازار مصرف کنندۀ محصول متقاضی آن هستند و محصولات جایگزین را حتی با پیشنهاد قیمت پایین تر رد می کند. دستیابی به چنین موفقیتی در رابطه با یک محصول مستلزم هزینه های زیادی در حوزۀ تبلیغات می باشد. لذا صاحبان چنین برندی باید با اتخاذ تدابیر درست و استراتژی های هوشمندانه، نهایت استفاده را از چنین جایگاهی که در سبد خرید مشتریان خود کسب نموده اند، داشته باشند. رایج ترین نوع بهره برداری از موفقیت یک برند در بازار، استفاده از آن برای محصولات جدید می باشد که در این روش نیز رایج ترین استراتژی، "توسعۀ برند" (Brand Extension) می باشد.
استراتژی توسعۀ برند به هر تلاشی در جهت توسعۀ یک نام تجاری موفق برای عرضۀ یک محصول جدید و یا تغییر یافته در بازار اطلاق می گردد. این استراتژی مزایایتوسعه برند بسیاری دارد. یک برند قوی می تواند برای محصول جدید به سرعت اقبال ایجاد کند و در این بین بسیاری از هزینه های مربوط به تبلیغات و شناساندن محصول جدید، به لحاظ شناخته شده بودن برند اصلی صرفه جویی خواهد شد. علاوه بر تحریک تقاضا، ارزش انتقال یافته از برند اولیه به برند توسعه یافته، باعث می شود تا از هزینه های توسعه و معرفی یک برند جدید اجتناب گردد. این مزیت و بسیاری مزایای دیگر باعث شده اند تا استراتژیهای توسعۀ برند یکی از رایج ترین استراتژیها در بین مدیران بازاریابی باشد.
اگرچه مزایای قابل توجهی در استراتژی های توسعه برند وجود دارد، با این حال این استراتژی ریسک تخریب تصویر برند (Brand Image) در نزد مشتریان را داردتنها یک انتخاب نادرست و ضعیف می تواند ارزش ویژه برند شما را به کلی کاهش دهد. استفاده از نام برند فعلی که برای شناخته شدن آن سرمایه گذاری و هزینه های بسیاری متوجه شرکت شده، برای محصولی جدید که پروسۀ مدیریت محصول در مورد آن به درستی انجام نشده و استانداردهای لازم در مورد رصد نیازهای مشتری و ایده پردازی درست برای تکوین محصولاتی جهت رفع این نیازها به خوبی صورت نگرفته و نهایتاً این اتفاقات باعث عدم اقبال محصول از جانب مشتری شده است، باعث دلسردی مشتری از خود برند و تخریب تصویر ایجاد شده از برند در ذهن وی شده و به وجهۀ بقیۀ محصولات شرکت که با همان برند عرضه می شوند نیز ضربه وارد می کند.
حتی با فرض اینکه پروسۀ تکوین محصول جدید نیز بی نقص و کامل بوده، اگر برندی که برای معرفی محصول استفاده می شود متناسب با کارکرد آن نباشد باز هم موفقیت استراتژی توسعۀ برند به چالش کشیده می شودمثلاً آیا شما می توانید رب گوجه فرنگی «ایرانول» و یا لوازم الکترونیکی «دلپذیر» را تصور کنید؟

شخصیت برند (Brand Personality) :

تدوین استراتژی‌های مدیریت برند

همواره باید در نظر داشت که استفادۀ بیش از حد از یک برند هم می تواند منجر به از بین رفتن جایگاه ویژه اش شود. رایز و تروت (1981) این حالت را  «تلۀ توسعۀ خطی» نامیده اند. وقتی شرکتی در استفاده از یک برند برای محصولات جدید و اتخاذ سیاست توسعۀ برند در چنین تله ای گرفتار شود و بسیاری از محصولات متنوع خود را با یک برند معرفی کند، برند اصلی، معنا و مفهوم خود را از دست داده و محصولاتی هم که تحت این نام عرضه می شوند به جهت تداعی معانی چندگانه در ذهن مصرف کنندگان، شخصیت (Brand Personalityخود را در مقایسه با محصولات رقبا از دست می دهند.

 

انواع روشهای توسعۀ برند

اینکه استراتژی توسعۀ برند مزایای قابل توجهی دارد بر ما روشن است. اما شکل پیاده سازی آن هم مهم است. قرار است در این استراتژی، به نوعی، تصویر برند اصلی را هنگامی که مشتری محصول جدید را در ویترین فروشگاه، قفسۀ سوپرمارکت و یا تیزر تبلیغاتی می بیند، به ذهن مشتری متبادر سازیم.
1. شیوۀ مستقیم: یعنی محصول جدید را دقیقاً با همان نام اصلی و با نشانه های آن به بازار بفرستیم (مثلاً شکلات کاکائویی آیس پک). این شیوه عموماً در مورد برندهایی که از موفقیت چشمگیری در بازار برخوردار هستند انجام می شود. نمونه های واقعی اتخاذ چنین شیوه ای در بازار فراوان هستند. برای مثال چنانکه پیش تر نیز گفته شد شرکت «گروه صنایع غذایی بهروز» همۀ محصولات خود (انواع سس مایونز، کچاپ، رب گوجه فرنگی و...) را با برند «بهروز» عرضه می کند. اکثر تولیدکنندگان لوازم الکترونیکی مانند Sony، Samsung، LG  و ... نیز عموماً چنین راهبردی را اتخاذ می کنند.
2. شیوۀ غیر مستقیم: یعنی با استفاده از یک برند مشتق شده (Derived) از برند اصلی، هم یک برند جدید خلق کنیم و هم از طریق نشانه هایی که از برند اصلی آورده ایم، به هدف انتقال تداعی معانی (Associations) هم دست پیدا کنیم.

شیوۀ غیر مستقیم به سه شکل قابل اجراست:

اول: ترکیب بخشی از نام برند اصلی به همراه شناسه ای که معرف دستۀ محصول جدید باشد. شرکت Nestle آشناترین مثال این شیوه است. چای سرد Nestea و قهوه فوری Nescafe موفقیت بی نظیری در بازار کسب کرده اند به طوری که در ایران، از لغت «نسکافه» برای هر نوع قهوه فوری تولید هر شرکت دیگری استفاده می شود (مشابه اتفاقی که برای برندهای «پفک نمکی» ، «ساندیس» و یا «سن ایچ» افتاد).
دوم: استفاده از بخشی از نام برند اصلی به همراه شناسه ای که معرف یک مفهوم کلی و نشانگر یک ویژگی محصول جدید باشد. باز هم شرکت Nestle در این مورد مثال جالبی دارد. Nesquick برند مربوط به محصولاتی مانند پودر شربت، پودر شکلات، پودر کیک و... می باشد که ویژگی مشترک همۀ آنها «سریع» آماده شدن می باشد.

به عنوان نمونۀ ایرانی استفاده کننده از این شیوه می توان «شرکت بهداد» را مثال زد. این شرکت سالها با برند «تاژ» در بازار مواد شوینده، خصوصاً پودرهای شوینده، سهمی را به خود اختصاص داده بود و محصولات جدید خود را هم با همین برند عرضه می کرد اما در سالهای اخیر شاهد اتخاذ سیاستهای جدیدی در این ارتباط از جانب این شرکت بوده ایم. پودرهای مخصوص شستشوی لباس های تیره و رنگی با برندهای «مشکین تاژ» و «رنگین تاژ» را می توان از این نوع توسعۀ برند دانست.
سوم: ایجاد نام مستعار است. این شیوه طرفداران کمتری دارد چرا که پروسۀ انتقال معانی در آن برای مشتری مشکل بوده و بیشتر برندهایی از آن استفاده می کنند که محصولات تخصصی تر و اصطلاحاً غیر روتین ارائه می کنند. به عنوان نمونه هایی از این نوع توسعۀ برند می توان به CAT برای  Caterpillarتولیدکنندۀ ماشین های راهسازی،TED  برای خدمات هوایی موشکی UNITED و یا FedEx برای شرکت حمل و نقل Federal Express اشاره نمود که البته نکتۀ جالب در مورد نمونۀ آخر این است که قبل از اینکه شرکت Federal Express تصمیم به استفاده از این نام مستعار در برند خود بگیرد، مشتریان این شرکت آن را به این نام می خواندند.

خلاصه اینکه برند انتخاب شدۀ جدید درواقع نقطۀ آغازین رفتار مصرف کننده در برابر استراتژی توسعۀ برند شرکت می باشد. با توجه به اینکه قرار است یک محصول جدید ارائه شود، پس مصرف کننده، تا قبل از خرید محصول و مصرف آن هیچ ایده ای در رابطه با خصوصیات کیفی آن ندارد. لذا تنها منبع وی برند محصول خواهد بود. لذا انتخاب هوشمندانۀ برند این محصول (به یکی از اشکالی که در استراتژی توسعۀ برند در بالا توضیح آن رفت)، بسته به اینکه محصولاتی که قبلاً با این برند عرضه می شدند در چه طبقه ای (Product Category)  بوده و به چه میزانی از مقبولیت در نزد مشتریان دست یافته اند، حائز اهمیت خواهد بود.

 

گردآورنده مطالب و مولف:   دکتر مهام‌الدین طباطبایی              مشاور علمی: -                   ویراستاران:  ویدا محمدی، مرتضی محمدی

نظر شما در مورد این مطلب

جهت ثبت نظرات، ابتدا باید در سایت وارد شوید.

درباره مدیرسان


مدیرسان ارتباطی میان دانشگاه و صنعت


سایت مدیرسان با هدف ارتباط عمیق بین مفاهیم ارائه شده در دانشگاه و نیازمندی های صنایع تاسیس شده است. ما با درک این نیازمندی، مفاهیم مهندسی صنایع و مدیریت را با یک نگاه جدید و کاربردی در این سایت گردآورده ایم، تا شاید بتواند در گوشه ای از صنعت کشورمان گره گشای کارشناسان و متخصصان ایرانی باشند.

هدف ما از این بخش، ارائه ی مطالب پایه و اساسی در زمینه علوم مدیریت و مهندسی صنایع می باشد. شما با مطالعه این بخش، می توانید کلیدواژه های علوم مدیریت را درک کرده و با نگاه بهتری نسبت به انتخاب تکنیک ها و حل مسائل کاری خودتان اقدام کنید.