سایر مطالب مرتبط در مقالات پایه
0

تعاریف و مفاهیم

دسته بندی مدیریت برند از حوزه بازاریابی و برند

تعريف نام تجاري/  Brand

تعاریف و مفاهیم

تعریف نام تجاری از منظر برخی از بزرگان این حوزه به شرح زیر است :

دکتر کامبيز حيدرزاده: درباره ترجمه واژه ها، بهتر است Brand را نام و نشان تجاري،Brand name  را علامت تجاري،Brand mark  را نشانه تجاري وTrade mark  را علامت تجاري بدانيم.

به عبارتي بخش قابل تلفظ برند،Brand name  است. بخش غيرقابل تلفظ آن که شامل اجزايي مانند طرح، شکل و رنگ است را Brand mark  و چنانچه برند خود را ثبت قانوني کنيم،Trade mark  ناميده مي شود. از مجموع Brand name وBrand mark آنچه که بدان، Brand  می گوییم به دست مي آيد که بهتر است آن را "نام و نشان تجاري" بناميم.

دکتر جواد نوفرستي (مدير تحليل بازار گروه صنعتي بوتان): برند آن چيزي نيست که مديران شرکت ها فکر مي کنند که هستند يا دوست دارند که باشند بلکه برند برداشت و تصوري است که مشتريان و جامعه از نام شرکت و محصول آن دارند و اين همان جوهره، ماهيت و هويت يک برند از ديد مشتري است.

دکتر رضا اکبري اصل (مدرس و محقق بازاريابي): برند يک امضاست. برند يک آبرو و حاشيه امن براي مشتري است. يک تمايزساز است. برند در ذات خود حامل اين پيام است: من را انتخاب کنيد.

پرويز درگي (مترجم کتاب کسب و کار نام هاي تجاري): برند يعني خوشنامي، که آبرو، هويت و امضا را در درون خود جاي مي‌دهد. اگر تنها بر نام و نشان تأکید شود، به برخي موارد مهم همچون شعار، لوگو يا رنگ پرداخته نخواهد شد. به همين جهت برند يک هويت، اعتبار، خوشنامي يا بدنامي است که از ديدن آن در ذهن مشتري شکل مي گيرد. برند چيزي فراتر از صورت ظاهري نام هاست .در کتاب کسب و کار نام هاي تجاري، نويسندگان عنوان مي کنند که استراتژي کسب و کار همان استراتژي برند است يعني برند را همان کسب و کار در نظر مي گيرند. پيشنهاد من اين است که مديريت برند را مديريت خوشنامي بناميم.

تعاریف و مفاهیم

توسعه برند

توسعه برند يک استراتژي بازاريابي است که در آن شرکت محصولي با يک تصوير خوب را که از نام برند بهره ميبرد اما در طبقه محصولي متفاوتي است بازاريابي مي کند. سازمان ها از اين استراتژي براي افزايش و اهرم سازي ارزش ويژه برند استفاده مي کنند. توسعه پذيري يک برند به اين امر بستگي دارد که تا چه حد تداعيات مشتريان از ارزش ها و اهداف برند قوي است. در دهه 1990 در حدود 81 درصد از محصولات جديد با معرفي برندهاي جديد از سياست توسعه برند استفاده کردند. اگرچه مزاياي قابل توجهي در استراتژي هاي توسعه برند وجود دارد، با اين حال اين استراتژي از ريسک تخريب تصوير برند در نزد مشتريان برخوردار است. تنها يک انتخاب نادرست و ضعيف مي تواند ارزش ويژه برند شما را به کلي کاهش دهد.

تعاریف و مفاهیم

نام گذاري برند

تکنيکي است که در آن سازمان در خصوص انتخاب نام محصولات خود انديشيده و براساس دستاوردهاي تحقيقات بازار بهترين و مناسبترين نام را با هدف تاثيرگذاري بر مشتريان هدف خود انتخاب ميکند. مفهوم نام گذاري محصول بسيار شبيه فرايند تصميم گيري براي نام شرکت و سازمان است. نام گذاري بخش حياتي فرآيند مديريت برند است و دربرگيرنده کليه فعاليت هاي بازاريابي است که تصوير برند (از جمله جايگاه سازي، طرح و نشان ، بسته بندي و ساير ويژگيهاي محصول) را تحت تاثير قرار مي دهد. فرآيند نام گذاري محصول ممکن است ماه ها به طول انجامد.

برخي از گام هاي کليدي اين فرآيند عبارتند از:

_ مشخص کردن اهداف برندگذاري

_ توسعه نام محصول

_ ارزيابي نام ها ازطريق بررسي بازار هدف و گروه هاي کانون

_ انتخاب نام نهايي محصول و درنهايت ثبت حقوق مالکيت برند

تعاریف و مفاهیم

هويت برند

هويت برند همان جوهره برند است. مهمترين و منحصربفردترين خصوصيات برند، در هويت برند نمايان مي شود. پرفسور جان كاپفرر معتقد است «داشتن يك هويت، يعني بودن شما، همانطور كه هستيد؛ تبعيت از طرح ثابت ولي فردي خودتان». هويت برند، تعيين‌كننده فرديت، آرمانها و اهداف، ارزشها و علائم شناسايي برند است.

از ديدگاه كاپفرر، تفاوت هويت و تصوير در اين است كه هويت، آن چيزي است كه شما هستيد؛ در حاليکه تصوير، برداشتي است كه مصرف‌كننده طي ارتباط با شما، از شما استنباط مي‌كند. بخشي از هويت برند در جلوه‌هاي ظاهري آن، نظير رنگ و طرح برند، نمود پيدا مي كند. گرچه تعيين هويت بصري و ظاهري برند، يك گام ضروري و اوليه به شمار مي آيد، ولي تمام ابعاد هويت را پوشش نمي‌دهد. جوهر اصلي برند آن چيزي است كه قرار است درآينده تصوير شده و در ذهن مشتري نقش بندد. ظاهر آراسته و آنچه كه به چشم مي‌آيد، بيان هويت يك برند است.

انتخاب نماد، مستلزم تعريف روشني از معناي برند است. برند براي آن كه قدرتمند باشد، وظيفه دارد نسبت به هويت خود وفادار بماند. براي هويت برند، ابعاد مختلفي در نظر گرفته شده است. اين ابعاد شامل اجزاي ظاهري و گرافيكي برند، شخصيت برند، ارتباط برند با مخاطبين، فرهنگ، كيفيت و ساير عوامل است. يكي از مهمترين عوامل تشكيل دهنده تصوير، هويت برند است. تلاش برايي تقليد باعث مي شود تا مديران، هويت برند خود را فراموش کرده و همرنگ جماعت شوند. با فرصت طلبي و عامه پسندي، برند جوهر اصلي خود را از دست مي دهد و باعث مي شود تا برند تبديل به ظاهر بزك كرده اي باشد كه هيچ معنايي ندارد. هويت مي‌تواند بيانگر كيفيت برند باشد. براي مثال، Kraft براي سالها، به عنوان عرضه‌كننده محصولات غذايي باكيفيت شناخته شده است و هويت برند آن بر پايه کيفيت و شاخص هاي کيفي محصول شکل گرفته است.

تعاریف و مفاهیم

تصویر برند

تصوير برند پديده ساده ادراك است كه تحت تأثير فعاليتهاي شركت قرار مي گيرد. پرفسور كوين كلر، دانشمند و نظريه‌پرداز برجسته حوزه مديريت برند، تصوير برند را ادراك مصرف‌كننده در مورد برند مي‌داند كه توسط تداعيات برند موجود در حافظه، بازتاب مي يابد. تصوير برند مجموعه ادراكاتي است كه در ذهن مصرف‌كننده وجود دارد. به بيان ديگر ادراك مصرف‌كننده از ويژگيهاي برجسته محصول. تصويرذهني مصرف‌كننده از تمام مجموعه برند است كه توسط شركت ايجاد شده است. مشتري، تصويري را از تركيب تمام علائم ارسالي توسط نام تجاري شامل نام، علائم ظاهري، محصولات، تبليغات، پيامها و اطلاعيه‌هاي رسمي و غيره، در ذهن خود شكل مي دهد. اين ادراكات را مي‌توان با نشانگرهاي مناسب از ذهن مصرف‌كننده فراخواند.

ثابت شده است كه تصوير مثبت برند، ريسك ادراك شده مصرف كننده در مورد برند را كاهش داده و سطح رضايت و وفاداري مصرف‌كننده را افزايش مي‌دهد. همچنين، برندي كه تصوير مناسبي در ذهن مصرف كننده دارد، فرايند جايگاه‌سازي را ساده‌تر طي مي‌كند. زيرا، برندي كه تصوير قوي و مثبت دارد، راحت‌تر در ذهن مشتري نقش مي بندد.

تعاریف و مفاهیم

شخصيت برند

شخصيت برند، ويژگيهاي انساني است كه به برند نسبت داده مي‌‌شود. اين ويژگيها، بخشي از هويت برند را تشكيل مي‌دهند. پرفسور ديويد آكر، عقيده دارد "برندها با تعريف شخصيت انساني خود، وعده‌اي را به مصرف‌كنندگان مي‌دهند". اين ويژگيها نيز مانند تصوير در اثر فعاليتهاي سازمان در ذهن مصرف‌كننده ايجاد مي‌شود. اين شخصيت، مبنايي است كه ارتباطات برند با مصرف‌كنندگان براساس آن شكل مي‌گيرد. آنچه مسلم است تمامي برندها شخصيت دارند. در صورتي كه سازمانها اين شخصيت را طراحي نكنند، در اثر فعاليتهاي آنها، به مرور اين شخصيت در ذهن مصرف‌كننده شكل خواهد گرفت.

در مورد اجزاي شخصيت برند تحقيقات زيادي توسط دانشمندان مختلف، انجام گرفته است. مبناي اين تحقيقات را مطالعات روانشناسي در مورد شخصيت انسان تشكيل مي‌دهد. يكي از معروف‌ترين و پركاربردترين اين تحقيقات،‌ متعلق به جنيفر آكر است. او پنج ويژگي كلي را شامل، صميميت، هيجان، شايستگي، دلفريبي و خشونت، معرفي كرده است. هريك از اين ابعاد، داراي زيرمجموعه‌هايي است. مطالعات صورت گرفته در مورد برندها نيز بيانگر اين است كه برندها داراي شخصيت هستند. براي مثال، Pepsi به عنوان يك برند هيجان‌انگيز، BMW يك برند كامل و دلفريب و CocaCola يك برند صميمي شناخته مي‌شوند. 

تعاریف و مفاهیم

ردیابی وضعیت برند

پس از تعريف بازار هدف، ماهيت رقابت و چارچوب رقابتي مناسب براي جايگاه سازي، گام بعدي طراحي و تدوين جايگاه برند است. تعريف جايگاه مناسب نيازمند تدوين و تثبيت تداعيات ذهني مصرف کننده از نقاط تمايز (افتراق) و نقاط اشتراک با ساير برندها است.  اگرچه هر مشتري مي تواند تداعيات بي شماري از يک برند در ذهن داشته باشد ، چنانکه بر اساس مدل CBBE/Customer Based Brand Equity تمامي اين تداعيات ذهني را به دو دسته کارکردي (مرتبط با عملکرد) و انتزاعي (مرتبط با تصوير ذهني مشتري) تقسيم مي کنيم. انتخاب برند توسط مشتريان اغلب به تداعيات ذهني آنها از تمايزات ادراک شده بستگي دارد. 

تداعيات ذهني از نقاط افتراق (تمايز) : نقاط افتراق (POD/Point Of Difference) عبارتند از ويژگي ها يا مزايايي که مصرف کنندگان در ذهن خود با برند آميخته مي کنند و بر اساس تداعيات ذهني مثبت خود از آنها به اين باور مي رسند که اين برند از رقبا برتر است.

تداعيات ذهني از نقاط اشتراک : تداعيات ذهني از نقاط اشتراک (POP/Point Of Presence) برخلاف نقاط افتراق لزوماً منحصر به يک برند نيستند بلکه در ميان برندهاي مختلف مشترک هستند. نقاط اشتراک دو دسته هستند: در سطح رده محصول و در سطح بازار رقابت. نقاط اشتراک در سطح رده محصول ، نمايانگر شرايط لازم (و نه لزوما کافي) براي انتخاب برند هستند. اين نقاط در سطح ويژگي هاي عمومي محصول تعريف مي شوند و اغلب در زمره مزاياي مورد انتظار از محصول به شمار مي آيند. مشتريان به استفاده از خدمات بانک بدون در نظر گرفتن ارائه خدمات پرداخت و دريافت پول نمي انديشند و هر مشتري از بانک انتظار دارد که ايمني نقدينگي وي را تضمين کند، چک مسافرتي در اختيارش قرار دهد، از ساعات کاري مناسبي برخوردار باشد و دستگاه هاي خودپرداز در اختيار داشته باشد. ويژگي هاي اشتراک در رده محصول يا خدمت ممکن است با توجه به پيشرفت هاي تکنولوژيکي، حقوقي، تغيير در روندهاي مشتريان و يا ساير عوامل تغيير يابد. اما اين ويژگي ها و مزايا در زمره بايدها براي حضور در بازي کسب و کار به شمار مي آيند. نقاط اشتراک رقابتي آن دسته از تداعيات ذهني هستند که براي خنثي کردن نقاط افتراق رقبا طراحي شده اند. به بيان ديگر اگر برندي در اين شاخص ها در سطح "نقطه سربه سر" فعاليت کند (در حالي که رقبا در تلاش باشند به مزيت ديگري در ساير ويژگي ها دست يابند) مي تواند از جايگاه رقابتي برتر و غيرقابل انکاري برخوردار شود.

نکات راهنما براي جايگاه سازي برند : مفاهيمي نظير نقاط افتراق و نقاط اشتراک مي توانند به عنوان ابزارهاي ارزشمندي براي هدايت جايگاه سازي استراتژيک برند مورد استفاده قرار گيرند. دو نکته کليدي در تعريف جايگاه رقابتي براي برند عبارتند از:

1. تعريف چارچوب رقابتي

2. انتخاب و تثبيت نقاط اشتراک و نقاط افتراق

گردآورنده مطالب و مولف:   دکتر مهام‌الدین طباطبایی              مشاور علمی: -                   ویراستاران:  ویدا محمدی، مرتضی محمدی

تعاریف و مفاهیم

جايگاه سازي برند و برنامه هاي بازاريابي

تحقيقات کاوشي برند بايد بتواند ساختار دانش فعلي مشتريان را در زمينه عناصر اصلي برند (و عناصر اصلي برند رقبا) روشن سازد و ميزان آگاهي و تصوير ذهني مشتريان از برند را معرفي کرده و نقاط اشتراک و افتراق برند را مشخص کند. تغيير تصوير ذهني فعلي برند و رسيدن به تصوير ذهني مطلوب به معني افزودن تداعيات جديد، تقويت برخي تداعيات فعلي و يا کم رنگ ساختن و حذف تداعيات نامطلوب از ذهن مصرف کنندگان است. به اعتقاد  John Roberts (يکي از متخصصان و محققان پيشرو در بحث بازاريابي کشور استراليا) چالش پيش روي بازاريابان در دستيابي به جايگاه ايده آل برند؛ ايجاد همخواني و تناسب ميان دانسته ها و باورهاي فعلي مشتريان از برند، ارزش برند در نگاه مشتريان، گفته هاي سازمان در مورد برند و آينده مطلوب برند از ديدگاه سازمان است. در طراحي فرايندهاي جايگاه سازي برند، بايد مديران ارشد سازمان به همراه مديران منابع انساني، مديران توليد، مديران تحقيقات بازاريابي و همچنين تعدادي از شرکاي خارجي سازمان در امر بازاريابي (نظير نمايندگان آژانس هاي تبليغاتي) حضور داشته باشند. زماني که بازاريابان با بهره گيري از مميزي برندها، درک عميقي از ساختار دانش برند سازمان در نزد مشتريان هدف خود به دست آوردند و حرکت خود را در مسير جايگاه سازي آغاز نمودند نيازمند اجراي برنامه هاي تحقيقاتي تکميلي با هدف ارزيابي تاکتيک هاي جايگاه سازي و دستيابي به جايگاه مطلوب خود در کوتاه ترين زمان ممکن هستند. 

تعاریف و مفاهیم

ارزش ويژه برند  (Brand Equity)

ارزيابي ذهني و نامحسوس مشتريان از برند، که برتر و فراتر از ارزش عيني ادراکي آن است. سه عامل اصلي تاثيرگذار بر ارزش ويژه برند عبارتند از آگاهي مشتريان از برند، نگرش هاي مشتريان نسبت به برند و ادراک مشتريان از عملکرد و رفتار برند.ارزش ويژه برند يکي از مهم ترين و شناخته شده ترين مفاهيم در حوزه برند است که براي اولين بار در سال 1980 معرفي گرديد. اين معيار نقش برند در استراتژي بازاريابي را پررنگ ساخته است؛ ليکن تاکنون شيوه هاي متعددي براي سنجش آن بکار گرفته شده و تاکنون هيچ گونه اتفاق نظري در خصوص اجزا و کاربردهاي آن در ميان دانشمندان و پژوهشگران شکل نگرفته است.

 

مديريت استراتژيک برند  (Brand Strategic Management)

شامل طراحي و بکارگيري برنامه هاي بازاريابي و فعاليت هاي ايجاد، اندازه گيري و مديريت ارزش برند.اين فرآيند شامل چهار مرحله است:

1. شناسايي و استقرار جايگاه برند

2. برنامه ريزي و بکارگيري برنامه هاي بازاريابي برند

3. اندازه گيري و تفسير عملکرد برند

4. رشد و نگهداري ارزش ويژه برند

 

قضاوت ها نسبت به برند  (Brand Judgments)

عبارتند از نظرات شخصي مشتريان و ارزيابي هاي آنها از برند است که از کنار هم گذاردن عملکردهاي متفاوت و تداعي هاي تصويري از برند در ذهن مشتريان شکل مي گيرد.

 

احساسات نسبت به برند  (Brand Feelings)

پاسخ ها و عکس العمل هاي احساسي مشتريان به برند است. اين احساسات با جريانات و تاثيرات اجتماعي ناشي از بزند مرتبط هستند.

 

آگاهي از برند  (Brand Awareness)

آگاهي ما از برند با قدرت گره اطلاعاتي در حافظه هريک از ما مرتبط است؛ توانايي مشتريان در شناسايي برند، تحت شرايط گوناگون، نشان دهنده ميزان آگاهي آنها از برند است. آگاهي از برند يکي از عوامل اصلي در خلق ارزش افزوده برند بوده و همچنين يکي از عوامل کليدي تاثيرگذار بر سطح دانش مشتريان از برند به شمار مي آيد.

 

تداعي هاي برند  (Brand Associations)

اين شاخص بازتابي از تداعيات ذهني و نگرش هاي عميق مصرف کننده در خصوص برند است. شامل فاکتورهاي 4 گانه ارزش ادراک شده ، هويت برند، تداعيات از محصول و تداعيات سازماني است. تداعيات ذهني بايد از قدرت، مطلوبيت و تمايز کافي در نزد مشتري برخوردار باشند.

مزاياي برخورداري از سطوح امتياز بالا در شاخص تداعيات ذهني از برند عبارتند از:

_ بهبود تصوير ذهني مشتري از برند

_ ارتقاي سطح دانسته هاي مشتري از برند

_ افزايش تکرار و حجم خريد به جهت ايجاد نزديکي ميان مشتري و برند

 

تعاریف و مفاهیم

استراتژي برند، فراتر از مبحث بازاريابي است

در دنياي کسب و کار به طور معمول، برندها به عنوان ابزاري در جهت دستيابي به اهداف بازاريابي، نظير توسعه سهم بازار يا افزايش تکرار خريد مصرف کنندگان قلمداد مي شوند. بنابراين به مديريت برند بيش از هر چيز به عنوان يک فرايند نظام مند بازاريابي نگريسته مي شود. به عنوان مثال، برند مي تواند با افزايش تمرکز و آگاهي مصرف کننده نسبت به يک محصول، موجب رشد سهم بازار شود و با ايجاد احساس تعلق و نزديکي در مصرف کنندگان، زمينه ساز تکرار خريد آنها گردد. اگرچه برند مي تواند تمامي اين نقش ها را ايفا کند اما استراتژي برند فراتر و گسترده تر از بحث بازاريابي است.

گاهي اوقات خلق برند برتر، تعهد و استقامت زيادي را مي طلبد و اغلب، تصميم گيري هاي دشواري را ايجاب مي کند. اگر استراتژي بازاريابي کاملا منطبق با استراتژي کلي کسب و کار سازمان نباشد، احتمال شکست آن بسيار بالاست. ممکن است در پس يک برند، فعاليت هاي بازاريابي مناسبي انجام شده باشد؛ اما تا زماني که تلاشها و فعاليتهاي شرکت در جهت پشتيباني و حمايت از آن يکپارچه نشده باشند، ناگزير با شکست مواجه خواهند شد. اين همان اصل هنرهاي رزمي است:«قدرت يک ضربه خوب از کل بدن نشات مي گيرد، نه فقط از بازو» درنتيجه استراتژي برند نيازمند طرح پرسش هاي دشوار و کسب اطمينان از پشتيباني کليه عمليات مرتبط کسب و کار از موقعيت و جايگاه برند است.

برگرفته از کتاب "كسب و كار نام هاي تجاري" نوشته جان ميلر و ديويد مور

نظر شما در مورد این مطلب

جهت ثبت نظرات، ابتدا باید در سایت وارد شوید.

درباره مدیرسان


مدیرسان ارتباطی میان دانشگاه و صنعت


سایت مدیرسان با هدف ارتباط عمیق بین مفاهیم ارائه شده در دانشگاه و نیازمندی های صنایع تاسیس شده است. ما با درک این نیازمندی، مفاهیم مهندسی صنایع و مدیریت را با یک نگاه جدید و کاربردی در این سایت گردآورده ایم، تا شاید بتواند در گوشه ای از صنعت کشورمان گره گشای کارشناسان و متخصصان ایرانی باشند.

هدف ما از این بخش، ارائه ی مطالب پایه و اساسی در زمینه علوم مدیریت و مهندسی صنایع می باشد. شما با مطالعه این بخش، می توانید کلیدواژه های علوم مدیریت را درک کرده و با نگاه بهتری نسبت به انتخاب تکنیک ها و حل مسائل کاری خودتان اقدام کنید.