سایر مطالب مرتبط در مقالات پایه
0

تدوین برنامه و ساختار فروش

دسته بندی مدیریت فروش از حوزه بازاریابی و برند
تدوین برنامه و ساختار فروش

برنامه‌ریزی فروش و به تبع آن، برنامه‌ریزی تولید بهترین روش جهت پاسخگویی به سه پرسش اساسی زیر است :

_ چه محصولاتی تولید کنیم؟

_ از هر محصول چه مقدار تولید کنیم؟

_ چه زمانی تولید کنیم؟

این موضوع، پروسه ای است که در خلال آن کلیه واحدهای کارخانه به طور منظم جلساتی را تشکیل می‌دهند و در این جلسات، تقاضای آتی بازار را ارزیابی کرده و نحوه تامین تقاضا را مشخص می کنند. این فرآیند برنامه ریزی فروش و عملیات نام دارد. برنامه های تجاری بر حسب دلار (واحدهای پولی) بوده، در حالیکه برنامه های اجرایی کارخانه بایستی بر حسب واحدهای محصول و یا نفر-ساعت های مورد نیاز باشند. اولین مرحله در تبدیل برنامه های مالی به برنامه های عملیاتی در برنامه ریزی فروش و عملیات اتفاق می افتد. برنامه ریزی فروش و عملیات تقاضای مورد انتظار بازار را ارزیابی کرده و برحسب آن برنامه تولید خانواده های محصول (معمولاًً پنج تا ده خانواده محصول) را بر حسب واحدهای ادغامی مشخص می کند. یکی از خروجی های فرآیند برنامه ریزی فروش و عملیات برنامه تولید است که معمولاً برحسب نرخ خروجی خانواده محصولات بیان می شود.

تدوین برنامه و ساختار فروش

برنامه ریزی فروش و عملیات از مسئولیتهای مدیر کل است. برنامه ریزی فروش و عملیات قابلیت بیان برنامه های عملیاتی و فروش برحسب خانواده محصولات است. برنامه ریزی فروش و عملیات یک فرآیند برنامه ریزی کلی است که هدف از آن ایجاد تعادل میان عرضه و تقاضا در یک سطح کلی و تجمعی است.

انجمن کنترل تولید و موجودی های آمریکا برنامه ریزی فروش و عملیات را بدین گونه تعریف کرده است:

"برنامه ریزی فروش و عملیات فرآیندی است که از طریق یکپارچه سازی برنامه های مشتری محور بازاریابی برای محصولات جدید و موجود با مدیریت زنجیره تأمین، این قابلیت را برای مدیریت فراهم می آورد که کسب و کار خود را به شکلی راهبردی هدایت کرده و به یک مزیت رقابتی پایدار دست پیدا کند. این فرآیند، کلیه برنامه های کسب و کار ( فروش، بازاریابی، توسعه، ساخت، منابع یابی، و مالی) را در یک مجموعه یکپارچه از برنامه ها گردهم می آورد. این فرآیند باید کلیه برنامه های عرضه، تقاضا و توسعه محصولات جدید را در یک سطح کلی با یکدیگر تطبیق کرده و با برنامه های تجاری شرکت سازگار سازد. سربرنامه تولید در چارچوبی توسعه می‌یابد که توسط فرآیند برنامه‌ریزی فروش و عملیات تعیین شده است."

تدوین برنامه و ساختار فروش

برنامه‌ریزی فروش و عملیات، مجال مناسبی جهت اتخاذ تصمیماتی در رابطه با کالاهای نهایی، موجودیهای فروش و تولید است. برنامه‌ریزی فروش و عملیات باید روندهای بازار را بازنگری کرده و فرصتهای بازار را شناسایی کند. موارد ذیل اقداماتی هستند که در فرآیند برنامه ریزی فروش و عملیات اجراء می شوند :

_ بازنگری و اصلاح پیش بینی های فروش (بر مبنای مقایسه ی فروش برنامه ریزی شده و واقعی سال های پیشین)

_ مستندسازی وضعیت فعلی موجودی ها

_ مستندسازی ظرفیت های اثبات شده

_ اصلاح نرخ های تولید در چارچوب محدودیت های ظرفیت و مواد

_ محاسبه وضعیت موجودی مورد انتظار و مقایسه با سطوح هدف

_ گزینش استراتژی جهت توسعه برنامه تولید ادغامی مبتنی بر تغییرات منطقی برنامه های فروش و تولید

تدوین برنامه و ساختار فروش

تعریف مهندسی فروش :

هنگامی که از واژه مهندسی برای توصیف پدیده ای استفاده می کنیم، به عملی اشاره داریم که مبتنی بر آمار و اعداد و ارقام و محاسبات است. انجام عمل فروش نیز نیازمند آن است که شما به عنوان فروشنده، توانائی این را داشته باشید که از قبل آینده را پیش بینی کنید؛ مطالعه کنید؛ محاسبه کنید؛ رقبا را شناسائی کنید و بدانید که نیاز مشتریان شما چیست؟ نیاز خاص مشتری را شناسائی کنید و برای تولید کالای سفارشی (Customization) اقدام کنید.

مواقعی وجود دارد که شرکت شما کالائی را به طور معمول تولید می کند و به بازار می فرستد؛ در مقابل مواردی نیز وجود دارد که کالائی خاص را با هدفی خاص تولید می کنید؛ در اینجا با مفهوم مهندسی فروش رو به روئیم چرا که تولید کالائی خاص به منظوری خاص نیازمند فعالیت هائی منسجم، سازمان یافته، برنامه ریزی شده و دقیق است که متکی بر محاسبات باشد.

برای مثال به قصد خرید میلگرد فولادی به کارخانهٔ ذوب آهن اصفهان می روید. میلگردهای مختلفی وجود دارد که در ابعاد از پیش تعیین شده و براساس یک برنامهٔ معین تولید شده و به انبار فرستاده می شوند. این میلگردها در آینده به درخواست مصرف کننده، در اختیار وی قرار می گیرند و چرخهٔ تولید و فروش انجام می شود. در این چرخهٔ معین، نیازی به مهندسی فروش نیست بلکه در نهایت این فروشنده است که ضمن با مشتری در ارتباط است و کالا را در اختیار وی قرار می دهد.

اکنون فرض کنید که یک کارخانهٔ تولید میل لنگ اتومبیل، سفارش فولادی خاص با آلیاژی متفاوت را به کارخانهٔ فولاد آلیاژی می دهد تا از آن میل لنگ بسازد. در اینجا کارخانهٔ سفارش گیرنده نیازمند یک مهندس فروش است؛ شخصی که مهندس متالورژی باشد و فلزات و آلیاژها را خوب بشناسد و توانائی مطالعه بر روی آلیاژ مورد نظر را داشته باشد یعنی بداند که میل لنگ تحت چه شرایط محیطی و فیزیکی کار می کند؛ هنگام کار چه نیروها و تنش هائی را تحمل می کند؛ چه نوع آلیاژی برای تولید میل لنگ مناسب تر است؟ با چه درصدی از چه فلزاتی؟ و در نهایت بتواند آلیاژ مناسیب را معرفی کند که ضمن توانائی مقاومت بهینه در مقابل نیروهای وارده، بازدهی مؤثری نیز داشته باشد.

همین طور است در مورد کپسول گاز مایع که به طور معمول، کارخانه های سازنده تعداد زیادی از آنها را با شکل یکسان و حجم و مشخصات یکسان تولید می کنند و در اختیار مصرف کنندگان ـ خانواده ها ـ قرار می دهند. حال ممکن است یک جای خاص مثلاً هتل یا بیمارستانی بخواهد سفارش منبعی با ابعاد بزرگ مثلاً ۲۰۰۰ لیتر بدهد؛ در اینجا نیازمند یک مهندس فروش هستیم که تخصص تأسیسات و یا مکانیک داشته باشد و بتواند با مراجعه به محل مورد نظر، اطلاعاتی در مورد سفارش به دست آورد؛ اطلاعاتی شامل اینکه مصرف گاز آنجا در روز چقدر است و چه مدت طول می کشد که سفارش به دستشان برسد؟ محل نصب مخزن در کجا قرار می گیرد؟ اگر انفجاری رخ دهد ترکش ها تا چه شعاعی پخش می شود؟ بهتر است منبع افقی نصب شود یا عمودی؟ روی زمین یا زیرزمین؟ ارتفاع دیوارهای محافظ اطراف آن چقدر باشد؟ آیا منبع کوچکتر مثلاً ۱۰۰۰ لیتری می تواند نیازها را تا شارژ مجدد برطرف کند یا خیر و...

دریافت تمام این اطلاعات و انتقال آن به واحد تولید جهت ساخت منبع مناسب کار مهندس فروش است که باید اطلاعات تخصصی لازم را داشته باشد، چرا که سفارش گرفته شده، محصول مرسوم و متداول این واحد تولیدی نیست.

بنابراین معمولاً مهندسی فروش و مفهوم این واژه در مواردی مطرح است که با تولید خاص و سفارشی روبه روئیم. به بیان دیگر هر کجا که فرآیند تولید، معمول نیست و باید قبلاً با نیاز مشتری منطبق شود، مفهوم مهندسی فروش معنا می یابد چرا که مصرف کنندهٔ خاصی، صفات و ویژگی های خاصی را درخواست کرده و سازمان، نیازمند بخشی است تا بتواند نیاز مشتری را جهت تولید آن، با پتانسیلهای موجود منطبق و تعریف نماید.

تدوین برنامه و ساختار فروش

مدیر فروش کیست و چه تفاوتی با مهندسی فروش دارد؟

برای اینکه بدانیم مدیر فروش کیست لازم است ابتدا بدانیم فروش چه ابعادی دارد؛ فروش دو وجه دارد ”یکی فروش ستادی“ و دیگری ”فروش حضوری“.

واژهٔ مدیریت فروش نیز در بعد ستادی فروش معنا می یابد، جائی که مدیر فروش به عنوان فردی تعریف می شود که باید با بررسی مخاطبان، رقبا، مشتریان، بازار و...، میزان مواد اولیه، توانائی تولید، نقدینگی شرکت، قیمت تمام شده کالای تولیدی، نقطه ٔ سربه سر، نحوهٔ توزیع و مواردی از این قبیل را منظور کرده و در نهایت چگونگی انجام فروش را معین کند. به عبارت دیگر وظیفهٔ مدیر فروش کاری است ستادی، مبتنی بر تفکر و منطق.

اما بعد دیگر فروش، فروش حضوری یا حرفه ای است و آن هنگامی است که شخصی به عنوان فروشنده یا ویزیتور، مشتریان بالقوه را شناسائی کرده و با مراجعه به آنها، ضمن معرفی محصول شرکت، با بیان اطلاعات جامع و کامل در مورد آن، مشتری را برای خرید ترغیب می کند و سرانجام با نشاندن مشتری بر سر میز قرارداد و بستن قرارداد، فروش را انجام می‌دهد.

در فروش حضوری چنانچه نیاز مشتری با تولیدات معمول شرکت رفع شد خود فروشنده به تنهائی می تواند آن را به انجام رساند ولی چنانچه این نیاز رفع نمی شد، آنگاه است که فروشنده با انجام پرسش و دریافت نیاز مشتری، آن را به واحد مهندسی فروش سازمان خود ارجاع داده و بقیهٔ کار را به آنها محول می کند.

مثلاً کارخانهٔ ماشین سازی اراک را در نظر بگیرید که افزون بر واحد بازاریابی، واحد مهندسی فروش نیز دارد. این کارخانه افزون بر ساخت ماشین های صنعتی کار ساخت پل های فلزی را نیز انجام می دهد.

یکی از بازاریابان این شرکت متوجه می شود که قرار است شهرداری تهران روی یکی از تقاطع های شهری، پلی احداث کند؛ وی این اطلاع را به واحد مهندسی فروش شرکت می دهد و با این کار، وظیفهٔ بازاریاب تمام می شود ـ البته عنوان بازاریاب مخصوص مدیران ارشد است و اطلاق آن به فروشنده ها غلط است ـ مهندس فروش با کسب این اطلاع، از متخصصان خود می خواهد که به آن تقاطع در تهران بروند و با بررسی مواردی چون میزان ترافیک منطقه و... اطلاعات لازم را به دست آورند؛ حال این مهندس فروش است که با بررسی شرایط مختلف و پارامترهای مکانیکی و فیزیکی لازم پل را طراحی می کند و دستور ساخت آن را به واحد تولید می دهد.

در واقع واحد مهندسی فروش حد فاصل بین واحد بازاریابی و واحد تولید قرار گرفته است که با دریافت اطلاعات اولیه از بازاریابی، و از طریق مراجعهٔ حضوری به محل و مشاهده و معاینه و مصاحبه، فرمول و طرحی را آماده می کند تا دستور ساخت آن را در اختیار واحد تولید قرار دهد.

در حالت کلی در مواردی که تولید ما تولید عام است و حالت مشخص و از پیش تعیین شده ای دارد این مدیر فروش است که براساس تجربهٔ سنواتی، نیاز بازار، امکانات فنی و فردی موجود و... برنامهٔ تولیدی را می دهد. البته این برنامهٔ تولیدی با توجه به سطح فروش قبلی می تواند مبین فروش بعدی خود نیز باشد. مثلاً مدیر فروش با بررسی شرایط بازار و آنچه پیش از این تجربه شده است، تخمین می زند که شرکت امسال توانائی فروش ۲۰۰۰ تن جنس را دارد و بر این اساس برنامه ریزی ها برای تولید این مقدار کالا می گیرد. ولی فراموش نکنیم که این موضوع منحصر به تولیدات عام و معمولی است. اما در بحث کالاها و طرح های سفارشی این مهندس فروش است که وارد عمل شده و طراحی محصول را انجام می دهد.

تدوین برنامه و ساختار فروش

جایگاه واحد مهندسی فروش در چارت سازمانی شرکت های تولیدی ـ صنعتی

در شرکت های تولیدی ـ صنعتی معمولاً یک واحد بازاریابی وجود دارد که در رأس آن معاونت بازاریابی قرار دارد. در رده‌های بعدی معاونت بازاریابی چند مدیریت قرار دارد که یکی از آنها مدیریت تحقیق و توسعه (R & D) است. در بسیاری از شرکت ها، فعالیت های مهندسی فروش در واحد تحقیق و توسعه انجام می شود چون در این واحد ایدهٔ خام به کالا تبدیل می شود.

به طور مثال واحد روغن موتورسازی یک پالایشگاه را در نظر بگیرید که به طور معمول، محصولی را تولید می کند. این محصول از طریق فروشنده ها به بازار و از آنجا به مصرف کنندگان منتقل می شود و در مقابل عکس العمل بازار از طریق مشتریان به فروشنده ها و از آنجا به عوامل بازاریابی شرکت انتقال داده می شود. در واقع شرکت باید برای دریافت این نظرات و انتقادات مشتریان برنامه ریزی داشته باشد و از طریق طرحی از پیش تعیین شده آنها را از مکان های فروش دریافت کند.

فرض کنید عده ای از ما می خواهند نوعی از روغن موتور را تولید کنیم که عمری چند برابر روغن موتورهای کنونی داشته باشد و دیرتر آنها را مجبور به تعویض روغن کند؛ این خواست مصرف کنندگان ماست و ما باید از شنیدن آن خوشحال باشیم چرا که هر کدام از این درخواست ها می تواند مبنائی برای بهبود، تحول و پیشرفت باشد.

این درخواست ها و نظرات توسط فروشنده ها شنیده شده و به سرپرست فروش انتقال می یابد، وی نیز این موضوع را با رئیس فروش مطرح می کند و سرانجام رئیس فروش موضوع را به گوش معاون بازاریابی می رساند.

معاون بازاریابی نیز آن را به واحد تحقیق و توسعه منتقل می کند و این موضوع یعنی تحقیق و پژوهش برای تولید روغن موتور دارای عمر و کارکرد بالا در دستور کار این واحد قرار می گیرد. در این مرحله چند نفر از شیمیست های کارخانه که در واقع همان مهندسان فروش را تشکیل می دهند بر روی این موضوع کار می کنند و در نهایت مقداری روغن را به عنوان نمونه تحویل می دهند که این نمونه باید به مرحلهٔ تست رفته و آزمایش شود.

انجام تست نیز از دو مرحلهٔ قطعیت فنی (Technical Certainty) قطعیت بازاریابی(Market Certainty)  تشکیل می شود. در مرحلهٔ قطعیت فنی شاخص های مورد نظر را روی محصول تست می کنیم که آنچه مدنظر بوده، انجام شده است یا نه و در مرحلهٔ قطعیت بازاری، مصرف کنندگان را تست می کنیم که آیا خریدار حاضر است که به جای لیتری  x تومان روغن معمولی قبلی، هزینهٔ بیشتری برای روغن جدید پرداخت کند یا خیر؟

به طور کلی در مورد جایگاه واحد مهندسی فروش در چارت سازمانی می توان گفت که وجود سلسله مراتب هر چند اصولی است اما آنچه بیش از آن مهم است این است که وظایف هر واحد معلوم باشد و تعامل هر واحد سازمانی با واحدهای دیگر به گونه ای باشد که مجموع آن، سازمان را به هدف برساند.

گردآورنده مطالب و مولف:   دکتر مهام‌الدین طباطبایی              مشاور علمی: -                   ویراستاران:  ویدا محمدی، مرتضی محمدی

نظر شما در مورد این مطلب

جهت ثبت نظرات، ابتدا باید در سایت وارد شوید.

درباره مدیرسان


مدیرسان ارتباطی میان دانشگاه و صنعت


سایت مدیرسان با هدف ارتباط عمیق بین مفاهیم ارائه شده در دانشگاه و نیازمندی های صنایع تاسیس شده است. ما با درک این نیازمندی، مفاهیم مهندسی صنایع و مدیریت را با یک نگاه جدید و کاربردی در این سایت گردآورده ایم، تا شاید بتواند در گوشه ای از صنعت کشورمان گره گشای کارشناسان و متخصصان ایرانی باشند.

هدف ما از این بخش، ارائه ی مطالب پایه و اساسی در زمینه علوم مدیریت و مهندسی صنایع می باشد. شما با مطالعه این بخش، می توانید کلیدواژه های علوم مدیریت را درک کرده و با نگاه بهتری نسبت به انتخاب تکنیک ها و حل مسائل کاری خودتان اقدام کنید.